高端时尚遭遇病毒式传播

发表于:2011-03-29作者 YOKA时尚网来源于:YOKA时尚网
在2011秋冬T台上,Nicola Formichetti与Lady Gaga联手奉上了一台炒作的好戏。事实上,坐在Thierry Mugler秀场头排的著名人士们极有可能恼羞成怒地发现,这场精心策划、故弄玄虚的年度大秀根本就不是为他们,而是为无数端坐在电脑屏幕前的平民大众准备的。无论时尚专家、时尚偶像和时尚达人是否承认,我们都将进入一个即将被极客(geek)和怪咖(nerd)接管的新世界。能够娱乐大众的病毒式传播,其影响力将远远超越时尚本身。
Lady Gaga玷污了T台吗

Lady Gaga御用造型师、拥有复杂文化背景的Nicola Formichetti接掌法国传奇设计师品牌Thierry Mugler不久,便以他一贯的惊人之举,帮助品牌重回时尚行业的风口浪尖。其一是在2011秋冬的男装发布上,一手挖掘出加拿大“僵尸男孩”Rick Genest,当全身布满骇人刺青、笼罩在轻纱里的Rick从后台步出,一种震撼人心的阴霾气息笼罩全场。经此一役,Rick Genest 在网络上迅速蹿红,Thierry Mugler亦凭借极致的悚动在密集的品牌发布中成功突围,虽然此时已经没多少人将重点放在衣服上。

接下来的2011秋冬女装发布会,Nicola更力邀其缪斯女神Lady Gaga担任音乐总监并亲自走秀。当这位当今最著名也最饱受争议的表演者梳着夸张的发辫,踩着25厘米的“恨天高”近乎妖孽地横扫全场,又是吸烟又是摆出不雅姿势时,几乎已经注定了时尚界的新一轮口诛笔伐。与Rick Genest的遭遇不同,Gaga的时装周首秀没能赢得多少掌声,评论人普遍认为,她与Mugler的联名表演噱头远远大于设计本身,且有落入低俗之嫌,然而与此同时,网络上却掀起铺天盖地的激烈争论,让这次合作成为本季时装周上最吸引眼球的话题事件。或许Nicola Formichetti的决定毁誉参半,但成效不能不堪称卓绝。

让人感到困惑的,其实是那些批评Gaga与Mugler联名作秀的声音——既然每年两季的发布会本身就被称作时装“秀”,那么“作秀”本身难道不应该是发布会最重要的部分?

博得眼球才能出位

纵观时尚的发展史,只有在最早期的秀场,品牌才不那么热衷制造舆论话题——人们穿戴整齐地赶往秀场,摄影记者和评论人随后在报刊杂志上发表规整的图文供好奇的公众观瞻。现代传播网尚未完全成型,尤为重要的是,此时品牌所面对的主要顾客群仍是少数贵族名流。出席时装秀的人士中,许多都拥有比娱乐明星更高的社会地位。相比起不切实际的花边新闻和前卫概念,他们显然更关心衣服的质地、款式与剪裁,以及自己穿起来会是什么样子。

Lady Gaga的成功少不了Nicola Formichetti的各种创意。

Lady Gaga的成功少不了Nicola Formichetti的各种创意。

不过随着西方世界广大中产阶层的迅速崛起,这一趋势很快被新形势取而代之。1937年,受到超现实主义绘画大师Salvador Dali的启发,意大利女装设计师Elsa Schiaperelli设计了她著名的“龙虾连衣裙”(Lobster Dress):那是条纯白色裙子,中间系一根红腰带,前面有Elsa与好友Dali共同设计的红色龙虾图案。Elsa Schiaperelli成了围绕整个主题设计全套服装的第一人,虽然她拥有高超的实用主义女装剪裁技巧,但与艺术的结合以及首创的概念式设计无疑将她推向了时尚界更高的地位。在Elsa之后,几乎所有品牌设计师都学会了这招。

现如今,时装周早已走入了网络直播时代。
现如今,时装周早已走入了网络直播时代。

二战后,时尚界进入以Christian Dior和他的“New Look”作为标志的黄金年代,前所未有的消费热潮让原本局限在贵妇小圈子里的时尚工业渐渐显露出巨大商业价值,真正意义上的时尚产业直到此时才开始成形。而伴随着现代传播手段进一步发展,以及品牌间竞争日趋激烈,大胆作秀以赢得公众欣赏,已成为设计师们的常识和必修课。60年代的AndréCourrèges、Vivienne Westwood、Pierre Cardin,70年代的日本三巨头(Rei Kawakubo、Yohji Yamamoto和Issey Miyaki),无一不是制造新鲜话题、博取社会关注的个中好手。到了时尚界新一轮高峰的90年代,设计师们除了不断在服装设计、广告宣传、秀场展示等各方面推陈出新来获得媒体与大众关注外,甚至于本人也必须走到幕前,成为全年无休止大秀的一部分,Tom Ford、Alexander McQueen、John Galliano、Marc Jacobs等一批优秀设计师联合开创了“设计师是新的意见领袖”的新时代。

Gareth Pugh的新一季考虑用短片代替走秀的形式。
Gareth Pugh的新一季考虑用短片代替走秀的形式。

当我们回顾以上历史,就会清楚地发现,时尚的发展史实际上也是“作秀”的进化史,只不过是在不同时代,做给不同人看而已。形形色色的品牌作秀早已屡见不鲜,何以单只Lady Gaga与Thierry Mugler的合作挑起轩然大波?本质上,这仍然是时尚界对待公众的态度问题。

矜持与低俗 谁更有魅力

Gaga×Mugler之前,高级时尚无论怎样作秀,仍然带着特有的矜持和欲拒还迎。Tom Ford将Gucci女模的私处修剪出G字型,可以解释为反叛传统解放性观念;Marc Jacobs、Miuccia Prada持续与当代知名艺术家合作,是跟同样假装矜持的艺术圈互惠互利;以Victor & Rolf为首的新媒体利用,是单纯为了拓宽传播渠道;Gareth Pugh等新生代设计师虽然尝试以视频短片的形式来适应新世代消费者的口味,最终仍选择了让影片看上去高深莫测;甚至于奢侈品牌好不容易放低身段与高街联名,都必定制造出限时限量排队抢购的仪式感——时尚在大众面前,始终表现得骄傲且不可一世。

Tom Ford提出了让新品发布重回私密的沙龙。
Tom Ford提出了让新品发布重回私密的沙龙。

Gaga×Mugler之后,时尚行业有了新的可能性。Gaga在T台上抽烟乃至动作低俗都算不得什么(毕竟这才是Gaga的一贯作风,而且Kate Moss也在同季的Louis Vuitton秀上抽烟还博得好评如潮),关键在于,Thierry Mugler首次在秀场上将一名流行歌手置于时尚的至高地位,而启用这位(或多或少)被音乐界自身视作小丑的话题明星,仅有的原因是她能引发全世界最大限度的关注和口水。当时尚在Nicola Formichetti手上丢掉了它最后一丁点底线和坚持,这种向大众无限靠拢的姿态已经足够激怒一大批自命不凡的业内人士和卫道士了。

更要命的是,坐在Thierry Mugler秀场头排的著名人士们极有可能恼羞成怒地发现,这场精心策划、故弄玄虚的年度大秀根本就不是为他们,也并非为焦急候在场外的时装精,而是为无数端坐在电脑屏幕前的平民大众准备的!Nicola Formichetti绝不会天真地以为可以凭借一位穿着超级高跟鞋搔首弄姿的娱乐明星赢得向来挑剔的时尚主编以及评论家们的芳心,他要的只是网络上一传十、十传百的病毒传播效应。显而易见,一味坚守奢侈、品位或high-fashion根本达不到这个目标,因为真正对此感兴趣并乐于传播的,恐怕是那些平日里关注娱乐新闻远远多过时尚动态的宅男宅女们。

在时尚杂志曾经全面操控时尚界舆论的时代,奢侈品集团最终控制了时尚杂志,然而无论时尚专家、时尚偶像和时尚达人是否承认,我们都将进入一个即将被极客(geek)和怪咖(nerd)接管的新世界。那些在过去100年里被时尚界彻底忽略了和放弃了的,对时尚不怎么精通的人们将掌握也许是最具分量的话语权,从而影响到时尚产业的格局。时尚界的产业链将随之变化,比如许多人已经不再热衷于为了一张时装周入场券抢破头,因为苹果公司的iTunes U上可以下载观看所有的最新秀场视频,新的时尚爱好者们可以随时随地以任何姿势躺在沙发上看,没有拥堵的交通、憋闷的空气和故意迟到的大牌来宾,比秀场头排来得舒服多了。

向公众屈服 为成名让路

其实从品牌主动发布秀场视频这一点上,也可以看出品牌们或多或少早已意识到了正在悄然改变的时尚界现状,不过至今像法国出版业巨头华榭集团那样几乎全盘转向的案例并不多见,出于骨子里的骄傲,我们在迎合新的时代特征上做得还不够。Nicola Formichetti是个聪明人(否则他也成就不了Gaga小姐),他选择了最大程度地向公众屈服,在“时尚之王”Tom Ford努力复活60年代,一次次将秀场与大众割裂开的同时,Nicola决定反其道而行之,继而在品牌推广上取得了前者难以比肩的巨大成功。

当然,资深评论家们对于Nicola和Mugler的某些批评也不无道理,比如这样一场时装秀是否概念痕迹过重,设计本身变得无足轻重,以至于根本就无法称之为一场时装秀?不过就Andy Warhol的15分钟成名理论而言,每个人或组织在未来都可能有15分钟成名,这样的机会转瞬即逝,对于肩负重振Thierry Mugler品牌大任的Nicola Formichetti,优先选择以极端方式扩大品牌知名度的做法其实也很无奈。幸运的是,他成功了,而吸引完眼球之后的下一步举动,才是真正考验他时尚天分和设计功力的时候。

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