仅有奢华当然不够 内地大牌店:购物体验差

发表于:2013-07-02作者 来源于:男士衣装
这两年几大奢侈品集团的销售额仍然持续增长,只是增幅不似前几年这么猛。这些增长大多来自亚洲,如果告诉你亚洲的奢侈品销售额已经超过了世界一半,请不要惊讶。

奢侈品公司将巨资投在亚洲,路易威登在上海的旗舰店比巴黎香榭丽舍总店还大25%,迪奥则连续两年将高级订制女装系列带到中国。随着今年中国内地不少商场开业,会有更多品牌开出令人印象深刻的店铺。

今年起中国政府开始控制公款消费,但是大奢侈品公司却并不太担心,一来自身资金实力雄厚,萧条期反而是扩大市场份额的机会。二来未来40%的奢侈品销售来自旅客,这些消费者是主力。如此算来整个亚洲的奢侈品消费可能远不止世界一半,而且市场潜力依然很大。LVMH南亚、东南亚和中东区集团总裁Ravi Thakran认为整个集团能由目前的280亿欧元成长到600亿欧元。

平行的世界让旅行者很容易购物比较,因此奢侈品公司要让世界各地店铺保持同样水准,同一天上新货,同一天更换橱窗陈列,也希望导购都能让消费者到哪里都能感到宾至如归。

不过说易行难,巴黎、米兰等奢侈品产地是旅客的购物首选地,货最全,价差也最大。那里的百货店和旗舰店雇佣大量会说中文的导购,有的是早就定居国外的华侨,有的出国十多年甚至更短,有的则是留学生。从态度来说,中间的那类则常会有脸色。想想也容易理解,好不容易离开中国,现在又要伺候中国各地说各种方言的中国人。前者早就习惯工作的要求,心里不愿意也不会放脸上。后者留学生在那里赚钱能打这份工,也算收入不低,自会珍惜。

其实去那里购物的游客大多早在国内选好了款式或者受人所托,到店铺把汇率退税再换算一下,与国内电话、短信、微信联络确认后就买单走人,选购过程非常简单,既然是冲着价差去的,也就不太在乎购物体验。我今年就在米兰那著名拱廊的大牌店见几位中国内地游客被华裔导购用鼻孔看人又一脸不屑,不过游客们显然不会英语,带着任务来也就只能如此。这时候如果能用简单几句英语加比划,找老外导购会舒服不少。

然而随着欧美与中国内地奢侈品价差的逐渐缩小,目前一般为七折或更高,香港则仅为八折左右的汇率差。奢侈品的购物体验差别将成为未来真正吸引消费者的关键。

这方面新加坡连续多年被评为世界最佳购物地,究其原因除了一流的硬件设施,品牌比较齐全外,价格上除了珠宝腕表外,服装配饰并无多少优势,6%的退税也不算吸引人。那么优良的购物体验就是区别所在。一来店铺里不会人满为患,品牌店在不大的新加坡也往往不止一家,比起巴黎和米兰一般每个品牌只有一家旗舰店相比,人群会分散不少。

二来,导购的专业与礼貌也让人乐意在店里慢慢挑选,结果是多买一些本不在计划里的东西。在我不多的几次在新加坡购物经历里,导购并不急于达成销售,而会认真介绍品牌与产品系列,仔细说明各系列和单品间的区别,也容你慢慢看产品并反复挑选。当你问他们一些新加坡当地人去哪里吃饭的问题,介绍的地方也很实在,更增添了一份好感。

这一点非常值得国内旅游城市借鉴。比如今年端午我去了普陀山,寺庙导游明言游客到这里就是要来花钱,这样佛祖才能更好保佑。至于后面吃顿海鲜,份量不差一半就让我觉得这商家算公道的了。至于购物,那里的海产品比上海便宜不了多少,买回去只能美其名曰,我来过了。

在这方面,新加坡政府也不遗余力希望将新加坡打造成亚洲时尚的门户,连续第四年举办的亚洲时尚交流季通过时装秀、贸易展、论坛峰会和设计比赛四大活动提升产业地位和教育消费者。新加坡虽然大牌云集,但是小品牌和独立设计师品牌也有生存空间,这与政府给出的政策不无关系。

相比较而言,中国内地的奢侈品购物体验差距还不小。虽然店铺装修达到了世界领先的地步,但是近几年的快速增长使得奢侈品公司没有足够的人才储备,也没有时间去培训,更重要的是业绩导向让导购不愿为潜在消费者留多一些耐心。比如导购们都不愿意被发配到外滩等尚在培育期的店铺,现实就是南京西路店人满为患,外滩店门可罗雀,偶尔进来两人还只是来看外滩的游客。

只是,在南京西路不愁生意的店铺遭冷遇就无法令人理解了。记得母亲节那天我在南京西路一家品牌店,店里客人不多,我与同行顺路逛了进去。拿起一只钱包看了一下,就被导购一句“先生你到底要什么”给问倒了。这样的销售服务,体会到的哪里是“奢侈享受”,只怕是“奢侈忍受”吧。

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