奢侈品洋电商抢滩中国 本土电商处境尴尬

发表于:2013-05-17作者 来源于:男士衣装
持续疲软的世界经济和中国反腐风,使得中国内地和香港的奢侈品消费锐减,而中国内地电商高达99%的无授权奢侈品销售,也让众多的奢侈品电商坐不住了,他们放下了高贵的身段,将网店直接开在了潜力巨大的中国消费者的眼皮底下,以期开启新一轮的吸金潮。

  洋电商的先天优势

相较于中国奢侈品消费全球第二的大腕地位,来自Boston Consulting的数据显示,目前中国奢侈品在线销售仅占到奢侈品整体销售的3%,而在美国这一数字为12%。各大奢侈品电商也许正是看见了其中的巨大钱景,才在继实体店在中国内地大肆圈地之后,又开始了网店的又一轮的抢滩。

而中国政府的反腐,也令今年奢侈品在华销售明显下滑,为保住吸金业绩,各奢侈品不得不另辟蹊径,试水电商自然不出意外。

Neiman Marcus尼曼中国官方网站
Neiman Marcus尼曼中国官方网站

英国的NET-A-PORTER,隶属于世界第二大奢侈品集团Richemont,不仅在全球奢侈品电商界颇负盛名,也是全球时尚流行的风向标。2013年3月,NET-A-PORTER推出了中文版的“颇特女士”,并将亚太总部设在了香港。此举既使所售商品比中国内地有一定的价格优势,同时快递也能在两三天内到达。众所周知,由于中国内地奢侈品税、进口关税和定价机制等原因,奢侈品在内地的价格比香港高出30%至40%,因此中国消费者在内地以外购买奢侈品的增幅至今仍高于内地。

其实,早在1年前,NET-A-PORTER就通过收购熟客网,将其转化为旗下的奢侈品折扣网THE OUTNET颇特莱斯中文版。上线1年,不仅在中国的销售额逐月增长,售卖的国际设计师品牌也从创立时的100多家增加到了230家。

而意大利的Yoox进入中国,走的则是先高端、再折扣的路径:先在上海建立库房,推出旗下Armani等品牌的官方网店;然后是正价多品牌购物网THE CORNER的登场,货品与专卖店售价保持一致;最后才是奢侈品折扣网YOOX的亮相。

澳洲著名休闲品牌UGG Australia前两年几乎成为“街鞋”,这当然和它大幅度的扩张步伐相关。目前它已在北京、上海等中国9个城市开设了概念店,今年除计划再开15家新店外,其官方网络购物平台也全面开启,中文官方网站亮相的同时,位于天猫的官方旗舰店也开业纳客。

有业内人士表示,奢侈品牌线下开店成本的加大和市场的不确定性,让奢侈品开店更加谨慎,因此很难覆盖二、三甚至四线城市白领阶层的需求,而通过电商平台则很容易做到。因此越来越多的奢侈品牌开始在中国电商拓荒,而线上线下的消费还相互影响,电商平台甚至能为精品店招揽来更多客人。

其中,最早涉水电商的Tiffany,早在1999年,就通过电商平台连接到了其精品店尚未到达的美国中部顾客,成为第一批尝到电商甜头的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13个国家都开设了线上购买平台,2012年电商平台收入占到其品牌总收入的8%。

目前,Gucci、Giorgio Armani电商平台也登录中国;Ferregamo近3年与多家奢侈品电商签订了合作协议,成立了3家有官方授权的在华电子商务网站。运作后,其在线销售一路看涨;HUGO BOSS的中国自主运营网店今年2月已正式上线。

迄今为止,奢侈品电商很可能成为西方电商企业在中国内地唯一的斩获者,其成功既源自它们对奢侈品营销的深厚积累,更在于它们掌握了“血统纯正”的货源。

“奢侈感”的折扣

就在众多奢侈品牌放下身段,纷纷触电的同时,业界的非议之声也从未减弱。因为定位为“超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点”的奢侈品决不止于精美的货品昂贵的价格,其附加的文化品位和尊享服务,才是奢侈品消费人群最为看重的。

正因为如此,许多奢侈品牌都拒绝触电,他们坚信在网店售卖会削弱其品牌的“奢侈感”,并流失与顾客面对面交流的机会。尤其是会失去向顾客传播品牌文化、证明品牌价值的机会,并对培养深度VIP客户及奢侈品牌的长远发展也有折损。而更多的奢侈品牌出于维护品牌形象,守住品牌溢价的目的,对于库存商品,宁愿扔了也不愿搬到网上贱卖。

Prada掌门人Miuccia夫妇就对电商很不感冒,他们认为让顾客在网店挑选商品再配送给他们是件烦人又复杂的事。而Chanel总裁 Bruno Pavlovsky则干脆表示,“要想穿上Chanel的衣服,你必须到店里来体验它们;你需要裁缝将它们依据你的尺寸改得极为合身,这些都是 Chanel的一部分……”

和奢侈品带给消费者的满足感一样,购买奢侈品的富人们也希望享受到大牌的服务。而这些,在看文字和图片下单的网店和享受金碧辉煌温馨周到服务的专卖店,是不可同日而语的。比如在香港的LV店,店内通常限流100人。顾客看中的货品,只要动动嘴,漂亮的店员就会戴上白手套捧上来给你试穿试用。如果购买,店员还会妥帖地包好,顾客从进门到出店,全程享受的都是被当做上帝的尊荣感觉。而网购收到的很可能是快递送来的一个缠着胶带被压瘪的盒子,不仅成就奢侈品高溢价的尊贵体验无所附丽,顾客因而会对支付超出其产品价值N多倍的价钱抱屈。要知道奢侈品的主力消费群体,是一拨根本不差钱的富人,他们没必要为了买打折货而牺牲好感觉。

为了照顾这个群体的好感觉,一些奢侈品集团甚至借鉴博彩公司用私人飞机接送赌客,安排他们住五星级酒店,以吸引他们前往赌场的策略,为渴望在香港门店大肆购物的内地富人们提供旅游购物服务。他们北京、上海为这些特定客户举办专场活动,活动期间客户只需支付订金,就能飞往香港购买奢侈品,相关旅行等费用全部由奢侈品牌承担。

目前,对于电商平台“奢侈感”的损失,一些奢侈品牌已想出相关应对之策,例如采取“专属电商管家”为其麾下品牌服务,以减少消费者对品牌的误读,而制作多媒体互动时尚杂志,则是奢侈品牌比较通常的做法。

NET-A-PORTER就挖来英国版Harper"s Bazaar主编Lucy Yeomans,担任其购物网站主编,并每周推出一本不亚于专业杂志的Style book,还推出限量版商品吸引顾客,并提供相关的高品质物流服务。而登录奢侈品传媒网站“Nowness”,就会发现其文艺范儿十足,内容涉及文化、设计、时尚、旅游等时尚生活方式的最新资讯,形成对奢侈品行业全方位的关注解读。

国内电商的授权尴尬

值得一提的是,洋奢侈品电商的货源优势,是建立在目前中国内地电商售卖的奢侈品,99%未得到品牌正式授权的尴尬前提下的。业内人士称,国内电商所售奢侈品无授权已成为全行业的潜规则。目前国内众多奢侈品电商售卖的主流奢侈品中,唯一所见的授权案例是走秀网的Ferragamo官方授权。

这种尴尬不只让这些内地电商售卖的奢侈品来路不明,李鬼难辨,更让经营这些来源不明的奢侈品内地电商,随时面临成为被告的巨大风险。

今年3月,Swarovski发表声明,警告京东商城销售其产品,称其未在中国地区内授权任何网站销售自己的产品;2012年6月,天梭表官方微博也表态说,当当网的“父亲节促销活动”销售的天梭表并未得到其授权。

而在现实层面上,有关国内奢侈品电商的“售假”和无商品授权等问题,一直以来也是消费者投诉的热点。真实故事是,国际奢侈品企业对渠道的管控一直非常严格,主要通过直营店销售产品,极少设立加盟店。迄今为止,国内奢侈品电商能完全获得奢侈品授权的可能性少之又少,即使授权也仅限于指定款。而国内奢侈品电商在进货渠道狭窄且不可靠的情况下,能保证供应的也只是过季款和非热门款。而奢侈品实体经销商只对自己销售的产品给予售后服务,网购的商品他们是不提供售后服务的,这也让这些奢侈品消费者享受不到奢侈品附加的完善服务。

中国的奢侈品市场,是座潜力巨大的富矿,这已成为全球共知并被众多奢侈品牌和电商看重。贝恩咨询数据显示,2012年大中华区奢侈品市场销售额高达1810亿元,成为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场。同时艾瑞咨询预测,2015年中国奢侈品网购交易规模可能高达372.4亿元。在巨大的利益诱惑下,自2009年以来,国内奢侈品电商竞相绽放:唯品会、天品网、走秀网、第五大道、万表网、聚尚网、珍品网等,近日乐蜂网奢侈品频道也正式上线,而新浪、网易、京东、凡客等也于此前试水奢侈品,更有不少银行网站近期也来分奢侈品销售的羹。

值得一提的是,国内奢侈品电商在经历2011年的爆发式增长后,2012年却面临大幅洗牌,其中原因既有中国消费者海外代购和赴海外购买奢侈品的冲击,但电商自身信誉度低、供货渠道不稳定等更是其损失惨重的主因。今年,在奢侈品牌普遍遭遇业绩滑坡,和洋奢侈品电商大举进军中国市场的夹缝中,国内奢侈品电商或许将经受更严酷的考验。

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