弥补不足or抢戏 奢侈品副线:私生子不能光大门楣

发表于:2013-08-06作者 来源于:男士衣装

基于大多数品牌2013年上半年只有一位数增长的财报来看,奢侈品牌不管是去LOGO,还是发展副线品牌走快销精品路线谋求发展的效果都不好。事实也证明,光大大门楣靠“私生子”是行不通的,还是正儿八经地抓好主线品牌品质,改进在华的销售态度是正路。

副线难救市 新财报创新低

随着8月的到来,众多奢侈品集团和品牌扎堆发布二季度财报,以往发布财报仿佛是品牌的“show time”,如果没有两位数的增长,很难说在中国市场生存的好。然而,中国市场从去年底开始走下坡路,大牌的业绩在这段期间经历了一路凯歌到萎靡不振的历程。从财报上看,除了普拉达(PRADA)、爱马仕外(HERMES),路易威登(LV)、古驰(GUCCI)等大多数品牌都没有达到两位数的增长,即使是达到了两位数增长,比起去年还是有所下降,上半年的财报,可以说是2008年雷曼兄弟破产、美国金融危机后最差的数字。

PRADA副线品牌MIUMIU
PRADA副线品牌MIUMIU

看来,无论是“去LOGO”还是发展副线品牌,都没能扭转奢侈品销量的颓势,“私生子”无法光大门楣,与其这样搞三搞四的,不如优化主线品牌主线产品品质。

此前,为了证明奢侈大牌并不是都可望不不可及,许多大牌都推出了价格比主牌低,设计上更适合收入中上等的年轻消费者的副牌、副线产品。不过,这样“贴心”的设计似乎并没有给大牌们带来太多的效益。从去年杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)关掉副线品牌D&G,还有古驰去年的副线销量就可以看出。

和其他同类品牌相比,GUCCI近年在中国的动作频频。GUCCI在中国起步于包袋,不过也有腕表、珠宝等产品线,但中国人却并不熟悉。此外,GUCCI还在业务上力推男装,去年在中国计划新增10家门店以及在广州和天津开设折扣店。GUCCI以一种热切的心情积极开拓中国市场,却同样没能逃过奢侈品寒流的影响,2013上半年的财报收益仅增1.6%。

缘由在哪里?是因为副线产品缺乏有力支撑——似乎很多消费者都有这样的逻辑,某品牌的某产品叫得最响,所以到这家品牌也只看该产品而不会关心它的副线。如果这个逻辑成立的话,那么很多问题或许就不难解释了。

副线产品伤害高端客户情感

副线亲民的价格却有着跟主线一样的华丽感,很多大牌经典款都能从副牌产品中找到,这些副牌有的会刻意提起和主牌的关系,有的则避主牌不谈,设计风格也和主牌完全迥异。有不少年轻时尚的群体表示,因为副牌价格便宜又不缺设计感,不爱主牌大爱副牌。不过,大牌们疏忽了一个问题,奢侈品的主题消费群靠的并不是这些中等收入的年轻群体,价格相对低的副线品牌的出现,再加上品牌的打折促销策略,一定程度上伤害了主线品牌高端消费者的心——当你在三里屯北区的MiuMiu旗舰店闲逛,猛然发现一件日本浮世绘鲜花图案的皮草大衣,其原型赫然出自Prada 2013春夏秀场时,究竟应该作何取舍?可见,原先目标顾客人群定位稍有重叠的不同产品线划分,无疑会导致高端产品线的顾客被定位稍为低端的产品线消化。为了保住主线品牌, Dolce&Gabbana不得不关闭副线D&G产品线的决定也是基于这个原因。

Dolce&Gabbana副线品牌D&G
Dolce&Gabbana副线品牌D&G

主副线“自相残杀”

如果把时间回溯到十年前,或者五年前好了,很难想象有奢侈品集团会让旗下的品牌们“自相残杀”,大型的奢侈品集团及时尚品牌热衷于开发出多条副线,从而将品牌消费者严格地(或精准地)区分开来,以获取最大赢利。MiuMiu作为Prada的副线出现在Miuccia Prada女士创造力的顶峰时期,以这位Miuccia小名命名的品牌从一开始就走上与Prada截然不同(至少在消费者定位上)的道路,而随着两者愈发相似,让人不禁想问,Miuccia女士的创作精力是否已经呈现下降趋势?

事实上,在每位时尚界顶级创意总监都必须在一年之内完成至少六到八个系列的今天,也许所有人都面临着创造力枯竭的困境。看看美国设计师Marc Jacobs近来的作为,曾经的天马行空和美式风趣都有点无以为继的态势,而继上一季鬼画桃符的设计后,新一季的Marc Jacobs俨然成了LV的副牌,连广告都像得难分难解。但设计师的精力问题绝非品牌主副线彼此渗透的唯一原因,另一个有趣的例子来自Giorgio Armani。Emporio Armani最初的市场定位也是作为Giorgio Armani的副线而存在的,但它随后获得了来自市场的成功,在中国,由于EA进驻了更多城市,识得EA却不知GA的情况并不罕见,以至于当有人介绍起 Giorgio Armani时,只能说“这是阿玛尼的高端线。”Armani 集团对此采取的应对方案是,将Emporio Armani放到与Giorgio Armani并驾齐驱的位置,最终统一到Armani的品牌之中。虽然两条产品线的风格仍有很大区分,但Armani已经有意进行品牌的统一整合,这一点从其网站建设到微博运营都体现得很明显。老爷子有生之年,Armani大概不可能去设计师化,但从集团的发展走向而言,也许是多年之后的明智选择。

品牌们的主线与副线变得难以区分,很大程度上也得益于时尚产业的发展以及受众的增多,当生意做大到一定程度,想要在主副线彼此区隔而更有发展就变得越来越困难。最优秀的设计者,同时也是最精明的商人,Dolce&Gabbana就宣布关闭了他们叫好又叫座的副线D&G,在此之前,这两支产品线也面临着彼此相似的处境,Dolce&Gabbana的消费者们想要同时得到D&G的设计,反之亦然,于是他们决定将所有特点都集中到一条产品线身上,并且关闭了相对便宜的那一条。

还有别的办法吗?多年以前,品牌拥有其特定的拥簇和消费群体,而在信息时代,所有品牌又被迫回到了同一起跑线上,在旁观看的是来自全球的顾客。曾经的消费人群区隔原则已经不再适用,时装品牌需要不断扩充自己的设计风格以适应更为多变的需求,否则客户就会被他人抢走,比如快销品牌。

在这样的形势下,将主副线风格完全分开的做法不仅同时削弱了两者的影响力,同时增加了成本。Karl Lagerfeld很早就看到了这一点,因此Chanel从不推出年轻化的副牌(即使从短期来看有可能带来丰厚的回报),甚至也不乘胜追击推出男装线,他所做的只是重新塑造了Coco Chanel这个人物,令她成为时代精神的标志,便获得了空前的成功——Chanel的核心消费群体根本不关心这一季的设计与上一季有何不同,或者其它品牌是否推出了类似的款式,她们购买它,仅仅因为它代表着“Coco Chanel”!

可见,而在这个信息发达、选择众多的时代,更为明智的方案是,以饱满而深具魅力的品牌形象,获得部分消费者的全部。

大牌需要的是改正在华服务态度

奢侈品业绩集体跳水不能归咎于中国市场疲软之态。同样的,把销量不好原因归结于中国“反腐”、“LOGO视觉疲劳”、假货泛滥等客观原因都是不自我反省的表现,中国市场需要的其实是如国外般的精美店面设计、不带“势利眼”的良好服务态度、细致的售后服务和优质的产品。

也许是奢侈大牌们太过小看中国这个新生市场了,认为只要漂亮,素质不用太高的店员就能搞定顾客——正规毕业于欧洲名校奢侈品专业的硕士回国却找不到工作,也以为中国消费者并没有欣赏“店面装潢”的能力和品味,随随便便在高端商场“划了个简单的圈”便了事,致使中国的店员“看人下菜”的态度非常明显,售后服务也远远比不上国外。

Armani的副线品牌Emporio Armani
Armani的副线品牌Emporio Armani

中国消费者越来越发现,在中国,高价并一定能买到高质量和好服务,奢侈品牌光鲜的外衣背后,存在售后服务不给力、高价难保高质、“歧视性”分销体系、服务质量差、上新速度慢等问题,让消费者“买得肉痛,用得心痛”。

例如,中国总部设在上海的GUCCI,无论是拨打114查号台,还是通过互联网搜索,都无法查找到其确切地址或联系电话。另一知名奢侈品牌爱马仕的销售人员也表示,如果消费者购买商品后有质量或者维修方面的问题,只能到门店去反映,因为“公司没有专门职位的人来负责这方面的工作”。与国外相比,在华大品牌售后服务标准明显有不同。

除了售后服务问题之外,国际大品牌在华陷入“质量门”也并不是新鲜事。早在2006年底,浙江省工商局对进口鞋类商品进行抽样检测的结果显示,被抽样的46个批次进口皮鞋、旅游鞋中,批次合格率仅为23.91%。这些皮鞋包括路易威登、瓦伦蒂诺、D&G等10多个世界顶级品牌,其中300多双质量存在严重问题的皮鞋被销毁。而上海市工商局此前的抽检也发现,包括博柏利、阿玛尼、香奈儿、迪奥等国际顶级品牌在内的进口服装,不同程度地存在脱色掉色、PH值超标和面料成分与标志不符等问题。

从以上种种可看出,对于不少国际大品牌来说,他们对于中国消费者的权益的重视程度远远赶不上他们对于中国消费者钱包的重视程度。如果不在这些问题上改进,不管是“去LOGO”还是发展再多的副线都是徒劳。

小贴士:如何区别主副线

1、“by”是副线品牌最常用的身份标签,其后都会跟着主线名字,一眼便知,如Marc by Marc Jacobs、See by Chloé。

2、“Jeans”也常见于品牌中,和品牌组合在一起,则是品牌副线的牛仔、运动系列,如Gaultier Jeans、CK Jeans。

3、“Label”很多时候也是副线的一个标志,如Vivienne Westwood Red Label。

4、字母缩写,如D&G(Dolce &Gabbana)、McQ(Alexander McQueen)。

5、取名字中的一段或多加个字母,如Galliano(John Galliano),K Karl Lagerfeld(Karl Lagerfeld)、M Missoni(Missoni)。

6、以颜色命名,如BOSS Orange、Boss Green、Red Valentino。

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