奢侈品习惯性涨价 难掩品牌设计不足硬伤

发表于:2014-05-08作者 来源于:男士衣装
Chanel的一则涨价通告在朋友圈掀起一股热议。4月中旬起,Classic Flap系列中号,大号涨450欧元;2.25系列每个size涨450欧元;Le Boy系列中号涨300欧元,涨幅在15%左右。

“奢侈服饰、皮革产品、手表、珠宝和化妆品的市场规模2013年为3900亿美元,按年增长仅有7%,较2010年至2012年的11%明显放缓。”波士顿顾问集团(BCG)的统计数据显示。

品牌们不约而同地都将涨价原因归结于成本上升,但这一“小把戏”早已被看穿,根本原因就是为了维持奢侈品的高利润和高高在上的地位。对此,纽约研究机构“奢侈品研究所”总裁佩德拉萨分析,老牌子加价的用意之一,是要区分自家产品和较便宜的入门级奢侈品,但这反而把顾客推向竞争对手,可能会得不偿失。

确实,随着轻奢品牌的强势崛起,传统奢侈品品牌的市场份额正逐步被蚕食;与此同时,设计简单没有新意,产品线量产丧失稀缺性等已成为传统奢侈品 品牌的“硬伤”,高端客户正在不断流失。但大部分奢侈品品牌仍然只是依靠涨价来“维持面子”,却忽略了品质才是吸引消费者的根本。

“加价游戏”年年上演

根据美国劳动部门发布的数据,过去十年,奢侈品的价格涨幅高达60%。1955年,当Chanel发布第一款2.55包时,售价为220美元, 如今想买这款经典包包至少需要4830美元。这也意味着,不到60年的时间Chanel 2.55售价上涨了20倍。此外,Hermes经典凯莉包10多年来已经从4800美元上调到7600美元,LV的Speedy包也有32%涨幅。

某知名奢侈品牌的总裁在接受采访时就曾爆料,LV帆布包的材料成本是每米11欧元,折合成人民币也仅100多元。

相关媒体指出,高端精品调高售价的原因,可归咎于市场区隔,因为时尚品牌何其多,设计师品牌也有优劣高等差别,像是Chanel和LV等与 Michael Kors和Tory Burch之间就有差距,为反映双方价值及保持竞争性,最终途径用价差定江山,如此做法也可保持住高端品牌的优越感。

“轻奢”分流客源

业界对于“轻奢(Affordable luxury)”的涵义大致定义为:“可以负担得起的奢侈品”,具体来说就是,适中的价位、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。相比 Hermes、LV等,这些品牌较为年轻,有些甚至有奢侈品的血统(一线大牌的副线产品),它们个性十足且不失时尚度,而最打动消费者的是价格,万元以下 甚至5000元以下通常是它们的主流价格区间。而当商场中那些叫不出名字的品牌标价都达三五万元时,这些轻奢侈品的时尚度、设计感和品质简直鹤立鸡群,轻 松抓住钱包追不上时尚欲望的白领们的心。

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