传祺之变 中国汽车国际化之路蜕变

发表于:2014-08-08作者 来源于:男士汽车
巴西世界杯如火如荼地进行之时,以央视5套为代表的体育类媒体平台,承载了铺天盖地的“汽车体育营销”广告。而在电影市场,《变形金刚4:绝迹重生》也大有横扫暑期档之势,吸金能力令人瞠目。首日票房近两亿,首周即突破6亿,片中众多的中国元素无疑是其在中国市场高票房成绩的助燃剂。随着影片的热映,代表中国汽车品牌首次圆梦好莱坞的广汽传祺也进入了全球数亿影迷和车迷的视野,完成了中国汽车品牌国际化的华丽一变。

中国汽车品牌首次亮剑好莱坞

谈起《变形金刚》,人们首先联想到的汽车品牌是雪佛兰。自2007年雪佛兰与《变形金刚》第一次合作以来,连续四部电影,“大黄蜂”都是片中令影迷痴狂的主要角色。在《变4》中,由于中国戏份的加大,一个能代表中国汽车工业的品牌就成为剧情的需要。而2013年高调亮相底特律车展,并获得广泛关注和认可的广汽传祺也自然而然地进入了《变4》剧组的视线,就此开启了“中国汽车人”的国际化新征程。

在变4香港首映礼期间,广汽传祺在香港中环-环球大厦和大公报电子屏投下广告;在变4纽约首映礼期间,广汽传祺又在纽约时代广场最大的电子显示屏——纳斯达克电子荧幕和路透社电子荧幕上投下广告,吸引了众多投资者和数十万游客驻足观看,成为又一个成功走进纽约时代广场的中国企业。

随着《变形金刚4:绝迹重生》全球同步上映,更多目光聚焦在这个首次出现在好莱坞银幕的中国汽车品牌身上。在电影中无论是作为“高大上”的军方公务用车出现,还是作为“城市精英”李冰冰首选座驾出现,传祺都精准地把握了“角色感觉”,表现毫不逊色于世界级豪车。网友生动地将《变4》中出现品牌的场景描述为:李冰冰娴熟地驾驶广汽传祺大秀车技,狂甩凯迪拉克、奥迪等一众豪车,还有路边淡定飘过的乐视TV大巴车……

李冰冰驾驶传祺GA5大秀车技

正如借势巴西世界杯这个全世界球迷聚焦的舞台,中国汽车品牌实施营销计划以提高品牌认知度的情况相似,作为《变4》的合作方,广汽传祺旗下三款车型E-JET、GS5、GA5频频出镜,借助好莱坞娱乐大片的全球影响力,提升品牌认知度,加速海外战略。这个诞生之日即定位中高端市场的中国汽车品牌,日后足以借题在营销层面大做文章,以打造高端国际化的品牌形象,未来进军海外也有了更丰富的宣传资本。

传祺海内外娱乐营销愈发成熟

在汽车市场一直有“旺季做销售,淡季做营销”的说法。随着汽车市场竞争的加剧以及用户消费观念的日趋理性,汽车企业的营销方式也逐渐多样化。明星营销、赛事营销、电影营销、网络营销、微博营销等新营销模式的不断兴起,让汽车企业在营销方式的选择上更加“步步精心”。

广汽乘用车总经理吴松坦言,从全球汽车市场来看,传祺作为一个新入者,品牌比较新、溢价不高,还需要比较长的时间和采取比较恰当的方式。当初决定与《变4》的合作,正是希望借此机会将传祺的知名度和口碑在全球范围推广。

《变4》首映礼吴总接受采访

搭乘变形金刚这列国际快车,传祺在国内市场打出品牌、销售组合拳,借势推出传祺GS5 2014增值版车型,以及变形金刚限量版精品套装,并开展“传祺金刚优惠季”系列促销;区域“传祺英雄闯关试驾会”活动也火爆揭幕,让消费者近距离体验传祺金刚品质。此外,厂商还组织《变4》专场观影团,推出“传祺金刚”互动游戏,用户只需扫扫二维码就可以和虚拟的变形金刚动画合影拍照……丰富的促销体验活动,为消费者带来一场金刚传祺饕餮盛宴。

相对于国内市场的节节攀升,进军好莱坞,更大意义在于传递广汽传祺“中国梦,世界车”的决心和信心。作为中国自主品牌汽车的典型代表,广汽传祺的国际化战略此次迈出历史性一步,这极大的显示了中国车企搏击国际市场的强大决心和远景规划。中国车不再仅以性价比打市场,而是更加注重品牌和口碑。剑指国际市场,广汽传祺的口碑营销已经走在前头。

代表中国最高水平的汽车自信亮相

通过与《变4》的合作,传祺向全球观众秀出主打车型的出众性能、公务车市场的领跑优势、以及在新能源汽车开发领域的成就,可谓一举多得。影片中精彩表现的背后,是传祺六年磨砺的“硬功夫”:自诞生之初就立足全球,融汇广汽二十多年合资中高级车精工制造经验,汇聚全球十大顶尖供应商,形成能够从设计源头、到零部件采购、最终到整车装配的体系化品质保障生产模式。上市三年多来,传祺的“品质制胜”路线取得了切实成效。

秉承“为亲人造车”的理念,传祺以高起点、高品质、自主创新为特征的“传祺模式”,在研发、技术、制造、质量水平等方面不断取得突破,使得传祺车在中国市场取得了跨越式增长的佳绩。2010年底上市至今,从只有1.7万台的销量到8.5万台实现盈利2.5亿元的佳绩,广汽传祺实现了销量三级跳,远远超过国内自主品牌综合增长率。

在汽车市场,有一句很经典的评语,“真正的好车是开出来的”。这句话的本意是,无论价格、档次或是宣传推广,最终决定一个汽车品牌畅销和发展壮大的还是品质。广汽传祺造车的精髓,就是一切以品质为先。所以,当广汽传祺以97分的成绩,远超行业119分的平均水平,荣登J.D.Power 2013中国新车质量研究排名中国品牌榜首时,确实对这个年轻的自主品牌是巨大的鼓舞。

同样在2013年,传祺在国内公务车市场可谓大放异彩。在解放军总装备部机关公务车招标中,传祺1.8T车型以领先第二名5分多的优势,斩获军方采购大单。这一现实情况被真实地反映在《变4》的剧情中,传祺车作为军用公务车整齐地出现在盘古大观前,沉稳大气。令观众在惊叹迈克尔·贝的对中国元素拿捏如此准确的同时,更信服于被好莱坞重新诠释的广汽传祺的品质与自信。

这份自信更展现在广汽传祺每一次的公开亮相。近年来,通过连续参加澳门车展、北美车展等国际性车展,赞助中澳沙漠大穿越、亚运会、东盟博览会等国际盛事,传祺在积累国际化运作经验的同时,也为进军海外市场夯实了基矗广汽传祺在今年的国际业务运营策略是:导入并逐步完善海外品牌体系,树立中高端汽车品牌,并借助国际乒联世界乒乓球巡回赛、《变形金刚4》电影及海内外大型国际车展传播广汽传祺的品牌。

广汽传祺成为2013中国—东盟博览会指定用车

作为中国-东盟博览会等多个高端盛会的VIP礼宾用车,广汽传祺以卓越的品质和优质的服务为全球贵宾留下了极为深刻的印象。中国-东盟博览会秘书处副秘书长黄平西表示,之所以选用广汽传祺作为大会的惟一官方指定用车,一方面是看中传祺安全可靠的优异品质;另一方面是近年来东盟国家的汽车消费能力不断提高,市场空间巨大,博览会希望通过本次与广汽传祺的合作,开拓东南亚汽车市场,为中国汽车品牌走向世界创造更多商机。

品牌先导拓局国际市场

年初,吴松为广汽制定了“有谋有动,整体布局,稳步发展,重点突破”的全球市场战略方针,以各大洲重点市场为据点辐射周边区域市场,完成对18个国家的网点布局。广汽传祺的海外拓展区域重点以科威特为样板,开拓沙特、阿联酋等中东市场;东欧地区开拓俄罗斯、乌克兰等市场;南美地区以智利为样板,拓展秘鲁、哥伦比亚、巴西、阿根廷等市场;非洲地区以阿尔及利亚、尼日利亚为重点市场;东南亚及中亚地区则以泰国、缅甸、柬埔寨等为重点市常

今年传祺海外出口将新开发南美、中东、东欧区域的11个国家,进一步加快中国中高端汽车出口的步伐;此外传祺还将实施“抓大兼斜的策略,开发重点目标大市场,兼顾可进入的小市常前期选择准入门槛较低、市场潜力较大的汽车市场;中期选择准入门槛较高、竞争较激烈、市场容量大的主要汽车市场;后期进入全部主要汽车市场,这些都充分体现了传祺对海外市场的重视。

广汽传祺迪拜经销商签约仪式

据统计,2013年,在海外市场小试牛刀的广汽乘用车已向智利出口150辆、向科威特出口120辆,全年出口超过500辆;今年,出口计划5000辆,将实现10倍的增长,并计划未来3-5年的出口销量占到总销量的20%。更令人期待的是,随着传祺技术品质的不断成熟和国际业务的不断深化,今后每款新产品推向市场前的认证工作将实现国内和国际同步进行,甚至可以实现国内与海外同步上市。

《变4》合作为契机,以吴松为代表的第三代中国汽车人,正在思考和探索中国汽车品牌的国际化发展之路——坚持走高品质带动品牌的价值路线,打造中国的中高端汽车品牌,在全球市场中接受考验,完成从汽车大国向汽车强国的跨越。

德国《世界报》曾发表题为《这是爆响中国的品牌汽车》的文章,介绍参加底特律车展的广汽传祺,认为中国汽车征服国际市场为期不远。对于好莱坞电影这块新大陆,以传祺为代表的中国汽车品牌正在后发先至,借机不断加紧国际化的步伐。这让人联想到,在《变形金刚4》的上海首映礼上,中方联合制片人梁龙飞和派拉蒙影业副主席罗伯·摩尔的赌局:如果《变4》在大陆的票房能突破《阿凡达》的13.8亿,罗伯·摩尔将开始学中文,李冰冰有可能担任《变5》的女主角,而广汽传祺也将有专属设计的变形金刚形象。

这一切似乎都指日可待,当然不仅仅是因为中国票房给力的原因,更因为广汽传祺在国际化征程中迈出的坚实步伐。

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