你被“包养”了吗?一次成功的社会化营销实践

发表于:2015-05-27作者 YOKA时尚网来源于:YOKA时尚网

打开手机、电脑,刷一下微博、微信,你会发现现在社会已经集体进入互联网时代。思维是互联网化,营销是互联网化,到处都弥漫着社会化媒体营销的味道。然而社会化营销越来越难做,往往“叫好不叫座”,已是不争的事实。劳动节、青年节,母亲节……随便碰上个节日都能引起一大帮品牌的疯狂借势营销。如何脱颖而出,成为品牌共同面临的问题。

今天讲的这个案例,在短短十天时间,完成了百万传播效果的O2O转化,值得借鉴。

五一假期,国内时尚皮具行业的领导品牌——HONGU红谷在网上发起了一个“你有包,我就养”的#包养行动#,此话题一度冲上微博热门话题第9名。“今天,你被包养了么?”也成为五一期间红谷粉丝的问候语。据了解,5月1日——5月10日活动期间,共有三十多万消费者直接参与了HONGU红谷发起的“你有包,我就养”互动活动,累计实现线上导流八万消费者进店体验、消费,销售业绩环比增长69%。

如此的佳绩,HONGU红谷是怎么做到的呢?

  粉丝参与话题策划

目前,互联网上活跃的热门话题都被互联网企业,娱乐明星的新闻炒作所占据。对于一家传统企业来说,如何能制造出引发全民关注的话题着实不易。皮包免费清洗保养,红谷一直默默坚持了12年。老客户都比较熟悉这项服务,而对于新客户,特别是年轻一代来说,感觉就有点陌生了。如何让红谷的这项服务深入人心,是红谷品牌策划团队所要考虑的事情。借着“五一劳动节”,把这项服务广而告之,是最好的时机。

为此,红谷策划团队想到了“五一红谷为你劳动”、“红谷五一劳动宣言”等主题。但是,当把“你有包,我就养”、“红谷五一包养行动”的主题发到红谷粉丝群里时,群里马上就沸腾了,“接地气、易传播”,“容易引起话题争鸣”等评价接踵而至。当即拍板:就用这个主题!对此,红谷品牌总监阎杰解释道:“不管是明星还是品牌,对于粉丝而言,很重要的功用就是角色代入。有粉丝,才会有品牌,有粉丝参与活动主题策划,传播才更有生命力。”

解读:移动互联网时代,品牌是产品和口碑的合谋,是消费者品味的聚合和个性的投影。作为一个时尚品牌,HONGU红谷有400多万粉丝,在“粉丝经济”的运作上,红谷也找到了自己的模式,即充分和粉丝互动、分享,在互动中产生话题,在分享中进行二次传播。

传播形式互动多元

如今,社会化媒体已经成为品牌传播主阵地,好的内容营销比单纯的广告曝光更能吸引消费者的关注度。因此,在设计本次基于H5的社会化营销时,HONGU红谷以全国店面免费保养皮具的服务为切入点,同时利用LBS位置定位,直接把线上客户导流到附近店享受“包养”服务。

“包养行动”部分H5画面

HONGU红谷通过官方微信发起“包养行动”、微博用来做话题引爆。活动期间,红谷员工都统一换成“你包我养”的微信头像,做全民营销。同时,时尚达人、网络意见领袖推广“包养行动”牵桥搭线,让“你有包,我就养”这一话题不断创造具有新鲜感的互动形式与消费者进行沟通。H5上线后的三天时间里,访问量就突破两百万。

针对此次H5创意互动带来的惊喜,红谷品牌总监阎杰分享心得道:“在没有数字营销的时代,企业传达品牌理念基本上就是靠简单的“商家说、消费者听”的方式,然而,时间长、费用高、消费者容易产生厌烦心理,往往达不到企业所要得到的宣传效果。随着新技术不断涌现,带来更多新鲜玩法,也进一步推动H5的繁华,掀起品牌营销新时代。”

解读:要与消费者进行互动,如何“玩起来”才是一切创意的关键。“你有包,我就养“正是通过系列轻松、趣味、甚至于吐槽的互动内容,简洁的互动形式,基于LBS的创意交互动作,令活动一上线便受到用户的好评。

高管亲临门店服务

在微信朋友圈掀起的“包养行动”,成就了一个个朋友圈大胆“晒包养”的自发内容传播热潮。优质的创意终究要落到品牌实处,才能彰显价值。

从5月1日-10日,红谷集团高管,各地分公司总经理都亲临全国门店,为每一个顾客免费提供皮包护理保养服务。无论什么品牌,无论多少,你要你敢拿,就可以加入“包养行动”。高管集体现身终端店铺,为顾客提供无微不至的服务,得到了各地都市媒体的主动报道。

 红谷高管亲临全国门店,为顾客提供“包养”服务

红谷集团副总裁周攀峰认为,“营销的本质不仅在于做出让消费者乐于分享的东西,更要提供让消费者心头一暖的服务体验,如果各大品牌只是抱着围观刷存在感的心态往往不容易让品牌好感度有所提升,利益心驱动太强,则容易让人们反感,只有创意内容+创新技术+情感驱动,三者一体才能真正实现品牌营销效果。”

解读:在每一次营销的背后,都承载着企业对消费者的情感营销攻势。HONGU红谷思考的基点不再仅限于产品,而是上升到消费者情感的高度,通过赋予产品的价值和情感,转而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验,从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点,与消费者进行深度的沟通。

结语:

看似“包养行动“是在为消费者免费清洗包养皮具,更深入的是焕发起消费者对于心爱皮具的怜惜和爱护。而无论什么品牌都可免费清洗,保养的不仅仅是皮具本身,更是品牌与消费者之间千丝万缕的情愫。

品牌自说自话的年代已经过去。企业要做的,并不只是简单的搞活动,告诉消费者“我是什么”。而是利用社会化营销时代的新常态,引导甚至是鼓励消费者去告诉其他消费者,品牌是什么。只有用心经营品牌跟消费者的关系,才能真正提高消费者的思维份额,市场份额才会随之而来。

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