时尚产业成为京东全品类最后一战

发表于:2017-09-21作者 YOKA时尚网来源于:YOKA时尚网
起家于北京中关村的京东,用了10年的时间奠定了其在3C和家电行业线上零售的霸主之位,又用了6年的时间成为商超百货业线上零售的老大,服饰品类,或将是京东要攻下的最后一座堡垒。

即便京东过去十几年在各个板块一路攻城拔地,但是对于服饰品类,外界还是认为胜算不大,且不论竞争对手的先入为主,服饰品类明显高于普通商品品类的SKU和产品更新周期,导致其在销售过程中产生的超大规模库存,就让任何B2C模式都难以承受。

从2017年初开始,京东就在服饰品类的基础上高调进军时尚产业,诚然,这背后与京东最近几年来女性用户的迅猛增长不无关系,但是更重要的,京东手握通往时尚产业真正的成功密匙:每个人都有属于自己的时尚。

京东商城时尚事业部服装部总经理王丽杰女士,图片来自京东商城。京东商城时尚事业部服装部总经理王丽杰女士,图片来自京东商城。

换句话说,在产品端真正的时尚并不是奢侈和爆款,而是一款产品能够符合其特有用户的眼光和品位,能够最直接得展现出用户所秉持的生活态度和对生活细节的重视,因此,时尚注定是一个小众产品对小众市场的C2B模式。

这将极大地考验零售供应链对用户需求的理解、链接和实现能力,对于京东来说,时尚产业的成败从另外一个层面上也将是对其自身零售基础设施能力的一次终极考验。

女性用户改变京东

今年的“618”期间,京东曾经做过一个数据统计,首次在京东进行消费的用户中女性用户数量达到了去年同期的2倍,在一些美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴以及生活旅行等女性消费占比较高的品类上,女性的消费者数量明显超出男性,其中,生鲜品类新增用户中的女性占比就超过了60%。

在过去的5年间,全品类战略带给京东非常重要的一个改变就是用户性别结构的调整,根据京东此前所发布的数据显示,其平台上家电网购用户的男女比例已经由2013年的5:1上升为3:2,而在一些小家电领域,女性用户占比已经超过男性达到57%。

相较于女性用户数量的增长,女性用户的需求更是呈现出几何级的增长,服装、个护、美妆、家居、母婴、食品……女性的高频和关联消费远远超过男性。

在京东8月份公布的上半财务数据中,正是得益于女性消费者显著增加并日益活跃,推动了京东在“非带电”业务的商品交易额占比首次达到了51%,这多出来的一个对于京东来说是历史性的。

京东商城时尚事业部服装部总经理王丽杰女士与腾讯互动娱乐版权业务部授权中心总经理、腾讯影业副总经理李啦女士共同发布CP计划,图片来自京东商城。京东商城时尚事业部服装部总经理王丽杰女士与腾讯互动娱乐版权业务部授权中心总经理、腾讯影业副总经理李啦女士共同发布CP计划,图片来自京东商城。

为了应对客户需求的变化,2017年3月,京东商城在原服饰家居事业部的基础上,拆分成立了大服饰事业部和居家生活事业部;之后,京东在时尚领域动作不断,参与国际时装周、签约一系列知名时尚品牌入驻、加入AAFA、投资全球顶级的奢侈品电商Farfetch。

这期间,以京东时尚品牌拓展顾问身份亮相的章泽天,开始频频亮相各种时尚场合,其每一次的穿着打扮都会成为各家媒体平台上的热点话题,而在其背后,几乎都能够看到京东时尚的影子。

打造IP+服饰生态圈

上百年来,无论是欧美的奢侈品牌还是潮流时尚品牌发展历程不难发现,时尚的特质在于小众人群对于小众品牌的文化认同。

时尚是小众的,但并不意味着时尚就是奢侈或者爆款。

新一代中产阶级尤其是千禧一代已经不再仅仅满足于追求低价和爆款,而是对高品质、个性化的服饰商品有了新的要求,消费过程中更加注重对品牌文化的认同,“潮流化”和“风格化”开始成为行业发展的新思路;另一方面,时尚消费市场正在兴起“IP热”,将当下大热的文化、影视、游戏与服饰商品相结合,能够帮助品牌利用热门IP已有的粉丝经济效应,让商品成为粉丝喜爱作品的情感延伸。

9月20日,在一场主题为“越时尚·悦京东”的时尚盛典上,京东和腾讯联合推出了CP(Content +Product)计划,基于腾讯包括QQ企鹅形象和QQfamily、怪奇鹅等衍生社交IP,及其泛娱乐生态中的游戏、小说、动漫等诸多IP内容,进行下游衍生品拓展。

腾讯社交网络事业群市场部版权运营总监於安杰先生,图片来自京东商城。腾讯社交网络事业群市场部版权运营总监於安杰先生,图片来自京东商城。

此前,也曾有不少服饰品牌尝试过购买超级IP内容,并将其植入自身产品之中,然而遇到的问题是,由于IP内容的版权价格极高,因此必须拥有规模化的产销量才能给分摊成本,但与此同时,缺乏准确的目标消费群数据支持,品牌商无法对产品销售渠道进行精确铺货,时尚潮流瞬息万变,一旦产品滞销,产生的库存折旧基本吞噬了IP内容带来的溢价。

“京东将以大数据为基础洞察时尚潮流趋势和消费者需求,为品牌商提供参考和咨询,帮助品牌准确把握潮流趋势和风格变化;同时,京东将全力发挥平台价值,连接时尚媒体、互联网合作伙伴、设计师、品牌与消费者,从产品设计、用户价值、购物体验、消费场景、活动运营、智慧物流等各个环节完善用户体验,帮助品牌实现商业价值的同时打造用户口碑。” 在9月20日的京东时尚盛典上,京东商城时尚事业部服装部总经理王丽杰向外界阐述了京东在时尚业务上的模式。

据了解,京东随后接下来还将以平台的角色,与漫威等不同的IP产品进行合作,并吸引更多的品牌商加入,共同打造IP+服饰的生态圈。

腾讯IP作品展示,图片来自京东商城。腾讯IP作品展示,图片来自京东商城。

零售基础设施为时尚赋能

当巴黎和纽约的时尚新品可以通过互联网几分钟之内传遍全球的时候,时尚也就成为极易被打破的易碎品,快时尚,要求时尚产业链从客户需求到生产销售具备更快的反应速度和更高的运行效率。

同样是从2015年起,京东开始在纽约、米兰、伦敦、北京以及上海举办时装秀,在这些世界级的时装秀场上,大量年轻设计师获得了展示平台,同时,针对于这些时尚品牌非标准化的特点,京东借助于其金融平台引入了众筹模式,帮助这些设计师对接资金、生产、营销、销售、法务以及审计等各个产业环节,实现产品的快速落地。

从京东最终所统计的销售数据上来看,在购买服饰类商品的用户中,购买设计师品牌的消费者截止到今年8月份,与2015年相比已经增长了367%,增幅远超其余服饰品类154%的增长幅度,在京东上设计师品牌的商品正在迅速崛起。

京东商城时尚事业部服装部总经理王丽杰女士,图片来自京东商城。京东商城时尚事业部服装部总经理王丽杰女士,图片来自京东商城。

为了更精准地把握时尚产业的脉动,京东与权威时尚媒体《时尚芭莎》和《ELLE》合作,结合京东的销售数据推出了秋冬季男装和女装的潮流风格,这些潮流趋势为品牌商的产品设计和生产提供了非常重要的参考,帮助品牌商以最精准的产品赢得市场销售。

在销售支持上,顺应时尚行业“潮流化”发展趋势,京东联合卡西欧、Y-3、G-star、Dickies、Vans等近百家知名潮牌共同为“潮流生活概念”发声,成立京东潮流联盟。京东利用其平台资源优势聚合了大量潮流品牌,为其提供了全方位的营销支持,从联合京东微信购物打造“京东潮流联盟”,到携手商家在店铺举办促销活动,真正意义上实现了线上线下的营销联动。

秋冬潮流趋势展示,图片来自京东商城。秋冬潮流趋势展示,图片来自京东商城。

在京东集团董事局主席兼CEO刘强东看来,京东要做的是推动时尚产业的全面升级,最终建立一个具有京东特色的时尚生态圈。

未来,京东无疑会凭借其强大的技术优势为时尚行业赋能,通过联合不同领域的合作伙伴,以平台大数据为核心,为各大服饰品牌商启动全价值链的合作,从IP化、潮流化、风格化三个方向帮助品牌实现对消费者需求的理解(比你懂你)、连接(随处随想)、和实现(所见即得)。

正如刘强东在第四次零售革命中所提到的,消费主权时代的到来代表了第四次零售革命的方向,技术赋能时代的来临则为第四次零售革命提供了支撑,两者共同作用互相推进,最终必将带来未来零售的新图景。

京东潮流联盟发布仪式,图片来自京东商城。京东潮流联盟发布仪式,图片来自京东商城。

图片均来自京东商城。

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