从LILY商务时装的“中国新女性” 看时尚潮流中的女性消费解读

发表于:2019-10-18作者 来源于:
 与其说品牌创造了这一细分领域,不如说是中国新女性定义了商务时装。在时尚潮流变迁中,消费者、品牌、行业,终究是相互成就的。

 与其说品牌创造了这一细分领域,不如说是中国新女性定义了商务时装。在时尚潮流变迁中,消费者、品牌、行业,终究是相互成就的。

  多年来,在鞋服行业增长放缓的大背景下,面对经营下滑和行业洗牌,服装品牌企业或以兼并购方式扩大阵营、或加码布局热门产业、或借船出海扩张品牌矩阵,也有企业独辟蹊径,在行业细分领域持续发力,通过为特定消费群体发声而赢得市场。

  对于服装行业,特别是女性服装而言,究竟是形成品牌矩阵、寻找业绩增长突破口,还是聚焦细分领域,更有利于企业的战略发展?

  LILY商务时装则有着自己的答案:继9月登陆纽约时装周发布“中国新女性”概念之后,10月又以全新升级的品牌形象登陆上海时装周开幕大秀,将“中国新女性”独立、率性、真实和多面的形象着力演绎。品牌升级大秀轮番上演,对品牌升级亦作出全面阐释:执掌商务时装细分领域话语权,焕新品牌Logo、升级时尚大片,完成“让#中国新女性#的每个角色,都有正合适的职场表达”成为新一阶段的价值主张。产品、形象和价值主张三大维度全面升级后,LILY所执掌的商务时装细分领域话语权,被再度强调。

  解构中国新女性与女性消费力

  此前纽约时装周上,LILY商务时装以“中国新女性”形象在国际舞台首秀,为品牌升级发声。而此次上海时装周上,LILY则着力展示中国新女性群像,宣告升级后的品牌与这一群体的具象联结。从纽约时装周到上海时装周,不同的舞台演绎着同样令人惊叹的变化,LILY正在马不停蹄地向时尚圈解构“中国新女性”精神和新女性消费力。

LILY商务时装南京东路新形象旗舰店

  作为提出商务时装新品类的中国女装品牌,从“少淑女装”到“商务时装正合适”,再到“让#中国新女性#的每个角色,都有正合适的职场表达”,LILY每一轮价值主张的更新迭代,都与女性的时段变化密切相关。

  中国时尚产业的消费主力军 -- 女性,近几十年来发生了颠覆性的改变,从勤劳俭朴的劳动女性,到“中国新女性”,这一群体正在加速摆脱传统社会角色的束缚,愈发呈现独立、率性、真实、多面的特质。

  她们顺应内心,享受每个角色和无限可能,甚至不愿被定义、拒绝被标签。对职场与生活的态度鲜明且不妥协。更重要的是,她们经济独立、思想独立、审美独立,并勇于表达。

  因此,得新女性者得市场。

  此次上海时装周开幕秀期间,新女性·新质感·新风貌成为LILY想要表达的核心。从廓形、质感、色彩、搭配多个维度构建起中国新女性的职场风貌:既有典型化的职业女性形象,也有个性时髦的职业女性符号。多元化的身份与形象呈现联结过去与现在,亦是对未来趋势发展的描摹。

  从纽约时装周到上海时装周开幕首秀

  此次,LILY商务时装以全新升级的品牌形象登陆上海时装周。针对“职场女性”在不同场合和领域展示出的不同风貌及个性,LILY以更多元、更具包容性的产品系列,通过“群像”的方式展示中国新女性的自我形象、生活方式和人生态度。

LILY商务时装南京东路新形象旗舰店多元呈现产品线

  SS20上海时装周开幕大秀上,LILY坚持“商务时装”的品牌定位,通过前沿的时尚设计和多样的质料运用,力图触及“中国新女性”的内心世界,并展现她们的时尚态度。品牌好友、知名演员及歌手戚薇出席活动,一身利落的西装造型引起媒体的广泛关注。大秀展现的“women in suits”的全新概念与风格化的新女性群像演绎,成为本次大秀亮点。

  此次,LILY以经典黑白为主色调,运用工业风水泥质感的秀道,复古、摩登的都市影像营造简洁、时髦、高级的艺术氛围。与纽约时装周不同,“women in suits”形象成为本次大秀的亮点,LILY以西装这一经典的职场符号作为载体,视觉化讲述随着时代发展的中国职场女性风貌。溯源至80年代的宽肩廓形、极具中性风格的oversize,生动刻画了“中国新女性”独立、率性、真实和多面的形象。

  汪曲攸、刘春杰、春瑾、宁巾仪等顶级超模均亮相本次LILY上海时装周开幕大秀秀场,同时延续纽约大秀的创意,LILY启用素人参与时尚大秀。以升级后的品牌形象大片为蓝本,LILY邀请“中国新女性”代表舞者段婧婷、艺术家Karman、饰品品牌主理人Ricochennn、模特倪一凡真实还原当下中国新女性的多元身份,深度发掘职业群体中的多种生态面貌。LILY迪士尼花木兰特别合作系列再次亮相,回溯经典、又不失现代风范,为商务时装赋予了更为饱满的个性表达和艺术美感,雕刻出LILY商务时装美学的全新理念。

  除此之外,LILY还以丰富跳脱的色彩搭配、材质创新、设计重构等多种方式,打破职业女性造型“标签化”的刻板印象:中性户外色色系与跳跃荧光细节结合、休闲牛仔与职场时尚的融合、多彩针织展示同色系搭配美学……秀场更以都市影像和群像演绎的形式,致敬已故时装摄影师Peter Lindbergh和他镜头下的都市女性形象。

  品牌能量全方位提升

  LILY商务时装副总经理兼首席运营官孙铭阳表示:“消费市场和目标人群心态的变化,是推动LILY完成第三次品牌升级的原动力。中国新女性在穿搭灵感和时尚审美上的步步提升,为LILY的品牌发展提供了思路和支撑。登陆上海时装秀办秀目的之一,就是对品牌升级的成果进行集中展示。”

  针对品牌三大维度的升级,LILY为此番集中展示做足了准备。品牌logo由原先较柔美的线条被替代为硬朗兼具力度的简约设计,中英文结构比例出现微调,并着重强调了“商务时装”在品牌中的绝对地位。在国际一线品牌纷纷“换标”的风潮之下,LILY似乎仍然保持谨慎,在对主要消费群体 -- 中国新女性进行了全方位洞察后,才决定出手。

  同时,LILY联手11位多元化职业和身份的中国新女性联合发声。作为行业标杆的LILY商务时装在一贯致力于职业女性态度表达的同时,更关注女性群体在时代下的状态变化,助力她们挖掘更多面的可能。

  但对于服装企业而言,产品线和业务主线的变革,比品牌logo和视觉呈现更为举足轻重。如果说视觉形象是精益求精,那么业务变革则是关乎企业生死存亡的必选题。

  有人扩张大举向新领域渗透,寻找业绩增长的突破口,也有人宣布回归主业,聚焦服装领域。相较之下,LILY在这场品牌变革中相对冷静。

  寻找符合时代需求和行业发展规律的新模式、新价值,成为当下服装品牌企业发展之道。本次上海时装周,LILY商务时装以不一样概念,呈现大秀的逻辑,同时传递出LILY对“中国新女性”的认知与表达、对行业发展的探索。

  此次的一系列升级动作可以视作品牌拓展向更广泛受众及市场的信号。

LILY商务时装南京东路新形象旗舰店多元呈现产品线

  本次上海时装周“新女性·新质感·新风貌”再度表达品牌升级定义属性,并不仅仅意味着传递新的视觉面貌,更主要的是展示LILY全新的产品架构。基于每个中国新女性角色都需要的个性职场表达,LILY今年将商务时装扩充升级为FRESH、SHARP、BASIC三条产品线,其中针对25-30岁群体的FRESH产品线将占据55%;SHARP约为30%,面向30-35岁轻熟女性;另有15%产品为丹宁和配饰构成,为不同阶段商务女性提供合适的穿搭,分类更精准,表达更准确。

  未来,无论是初入职场的年轻女性,备受关注的高知女性,抑或是更追求时装属性的女性,都能在LILY找到适合自己的穿搭。这场秀既可以说是发布,也能够视作“onging持续兼容”的宣言。

  值得注意的是,LILY尽管从形象、产品和价值主张都进行了全方位升级,但商务时装品类定位不仅没有被弱化,反而从多个层面被再度强调。

  在品牌与产品线布局层面,作为垂直领域标杆品牌,LILY选择坚守核心产品价值,巩固商务时装新品类的同时,始终以单品牌、多系列作为发展方向,继续在垂直领域树立专业化形象,从而在女性消费心目中建立起品牌与自身“独立、率性、真实和多面”的对应关系。实际上,经过十几年的深耕,LILY已成为年轻职业女性商务时装领域的领导品牌。

  中国新女性的改变不断赋予LILY商务时装品牌能量全面进阶的灵感,全面升级后的LILY又以多元的产品线赋能不同职场女性的个性表达,并通过不断升级焕新提升职场女性的着装审美。与其说品牌创造了这一细分领域,不如说是中国新女性定义了商务时装。在时尚潮流变迁中,消费者、品牌、行业,终究是相互成就的。


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