CHIC2012媒体采访美邦管理层实录

发表于:2012-03-30作者 来源于:时尚服饰
CHIC2012媒体采访美特斯邦威管理层实录。
采访美邦总裁王泉庚
采访美邦总裁王泉庚

问:METERS/BONWE一直致力于打造中国第一快时尚品牌,请问,中国的快时尚品牌和西方的快时尚品品牌,您认为有什么区别?我们应该怎样打好中国快时尚品牌的营销?

王总:快时尚现在应该有很多的共同点的,中国做的跟国外做得差不多。但是中国有有一个特点,更高的性价比,我们的产品设计、营销手法,我们希望能够达到国际的水平。但是在价格上我们能够更好。在国内中国有制造业,各个方面的产业比较齐全,我们希望反应的速度能够更快。当然快时尚也有其他的功能特点,比如说创造能力要很强,供应链的速度要很快,同时要有非常高的性价比,快时尚就是提供给大众平时享受不到的时尚。所以,我觉得有共同点,但也有差异点。与中国的消费力,以及当前的经济环境,我觉得更高的性价比是更重要的的。国外的产品可能在过去是非常便宜的,但是在中国的价格比较高。

问:METERS/BONWE好多年不参展了,这一次参展的用意是?我们METERS/BONWE现在的品牌战略有没有一个系统的规划?

王总:这次是服博的20年回顾展,我们觉得这一次的机会,是中国20年的一个回顾。METERS/BONWE从1995年创立,到今年是17年历史了。我们觉得这一路也是跟随着中国的服装行业发展过来的,也希望回顾一下我们的变化。这一次我们推出来的是最近几年的一些变化,一些新的产品,新的东西推出来。光METERS/BONWE品牌本身的产品这一次都没怎么展示,这一次如果全部展示的话,两个厅也会有很多。我们觉得那个大家已经非常熟悉了。这一次是20年的回顾,我们也想回顾一下,看看美邦有些什么变化,跟大家进行交流。过去对美邦的认知,大家还是停留在五年、十年之前,我相信没来看过,肯定是认识不一样。 这是这一次来的目的。

问:现在这么多的品牌来参加,我们整个公司的品牌战略是如何调整的,或者品牌战略有什么样的规划?

王总:其实这几年METERS/BONWE在做一个多品牌战略。随着消费者的需求变化越来越细分化,我们用细分的产品线,用细分的品牌服务于不同的消费者,这是这几年我们未来要做的一个战略。过去是一种产品,大家都差不多,休闲,男女老少都差不多。但是现在市场的细分,男的跟女的不一样,20几岁和30几岁的细分也不一样,潮流有潮流的,我们也往这个方向做。

问:美邦作为休闲类的一个很知名的品牌,目前面临的形势,前面有HM在竞争,后面还有广州、温州的一些企业在竞争,前面有后面也有,我们美邦品牌怎么巩固和提升我们的优势?

王总:现在确实是这样,国内的服装竞争非常激烈,国际上的所有的快时尚品牌,一些大的品牌都进入了中国,而中国的二三四线的一些品牌也在崛起。我相信我们有我们的优势,我们在中国有17年了,有我们自己的渠道。第二,中国的市场其实非常多元化,1—4线需求是有很大差别的,店铺渠道的性质,网络的特点也是有很大的变化。我相信这是我们的特点。国外一些品牌过来,可能在一线城市做得不错,但是他到二三四线,我们现在也去看,其实他们的营销并不是很好。消费理念是不一样的,一线可以接受欧美的消费理念,美邦是唯一一个一线做得不错,我们大店小店都有。可以大到五六千一万平方,小的一两百平方。如果县级来讲,100多就是一个不小的店了,但是国外的品牌就很难适应这样的特点。我觉得这是我们的优势。越往三四线,越往内地,产品和当地的消费者,跟中国的结合度就越高,越一线国际化程度就越高。

我觉得我们对中国市场的了解,消费者需求的了解,甚至亚洲板型的吻合度,肯定有我们的优势。

问:现在全盘的品牌运营,你最关心的什么?

王总:现在来看,我们当下社会的成本,特别是租金越来越高。劳动力成本,社会的各种成本都在日益提高。作为企业怎么生存?我觉得最关键还是零售终端的平效。只有每平方的效益不断地产出,才能消耗掉这个成本。如果你生意不好,平效不高的话,你再低价格,低价格连固定的租金都开支不了,水电费也开支不了,你是没法生存的,所最重要的是终端的生意。

终端生意要提升的根本还是在产品,产品要符合当地的需求。第二是店铺里面的陈列,店铺的设计要有氛围,还有服务。我们最近几年还是靠这些方面,也可以补充一下。

问:2010年我们邦购网上线,我们也推出了自己线上的独有品牌。未来的电子商务上、品牌规划上您有哪些规划?

王总:邦购网目前是一个垂直性的网站,是我们企业内部的,我们现在有五、六个品牌了,各种品牌在上面都有,营销产品是打造一致的。

还有一个,也会有网上专属的品牌,比如说AMPM专门是为网上打造的,有网络的一些特点。同时,我们也会集合美邦其他品牌的力量。

随着未来的发展,有可能专属品牌也会细分,推出两三个。

问:人们都说今年服装行业的趋势还是不大好。面对这样一个比较紧张的趋势,美邦主要的突破点在哪里?怎样继续提升?毕竟我们的新品牌、多品牌发展战略一直在执行,但肯定是会有一些困难的,我们具体有哪些困难?应该怎么样做?

王总:2012年经济形势挑战也是不小的。一方面,现在整个气侯的变化,服装跟气侯关系很大,不少的服装企业的生意跟气侯有关系。还有,就是租金的上升。我们的措施,外界的条件,无论在什么时候都是存在的。最关键的是,企业发现了这些问题,要如何应对。气侯上,比如说我们在产品结构上就要思考。中国是四季分明的一个国家,冬天就是羽绒,不能全部把宝压在羽绒上,天气一热羽绒就卖不动了。产品要有跨季的,对气侯的依赖性要降低的产品线,我们会增加。对应季的产品比例会下降一些,有一个组合。这样的话,无论冷热,都可以穿,比如说内搭式的。这是在产品结构上需要做出一定的变化。

最终,我觉得还是靠终端的精细化管理。终端整个精细化管理的水平,店铺产品的满足需求。我们现在订货的方式按照单店来进行。每个店都研究你这个店是在什么商圈,是什么消费者,边儿上跟哪些品牌在一起,我这个店的竞争力在什么地方,把货品定好。以前可能是一盘货,全国一起销售。现在可能会不断地研究每个店的特点。这是店货的差异化来提高生意。

再加上过程中的经营管理,陈列形象,让顾客愿意进来,进来以后有很好的服务体验。

还是通过这几项措施。

在开店上,渠道策略上不会盲目地数量性地扩张。最关键是来源于通过管理的增长,我们每年的增长大部分,80%以上都是来源于管理的提升,而不是数量的扩张,以内功为主。

问:终端这一块您说一下吧,就是怎么样掌控如此庞大的终端体系?

王总:你前面提到一个美邦定位,未来怎么走向。刚才讲到了,首先我们是面向年轻人,这个是无论我怎么延伸都是不变的,都是年轻人。但也许有30几岁的人会买,因为我是年轻心态。现在的消费普遍是年轻化。但是在年轻人里面会细分化,学生比如说高中生、初中生,我们也会做那一块。但是现在的产品里面有很多的主题,以往美邦总体给人的印象是比较偏年轻。现在是其中能找到一两块是他的产品。也有一些他也可以穿,可能场合不一样,也有一些偏成熟一些,比如说二三十岁,二十五左右的,也会有。里面会有很多的不同细分,来满足不同的需要。十七八岁跟二十岁,跟二十五岁的需求是蛮不一样的。

我们是完整地覆盖我们的定位。以前是16—25岁,有个阶段是偏年轻化了一点,我们现在是完整地覆盖我们的定位,它还可以辐射到30岁。

店铺终端,现在我们全国将近2000个城市,有4000多家店,一线到四线,店铺面积大的小的都有,刚才说分类怎么认知,我们会有大的旗舰店,每一层是不同的风格,这一层是休闲时尚的,另外一层是都市时尚的,比如说TAGLINE也可以在里面。还有一层是童装。都会独立地做出来,推介给消费者。我们的店铺基本上在一线城市人流量非常大的地方,所以不会完全地融在一起,而是各自地做出来。

当然,在不同的场合也会有单独发展,刚才讲的集成店。也会有专门的童装店,甚至专门的MTEE,MTEE会进入一些非常潮流的地方。渠道又会有细分。

管理上,我们一直是,比如说我们用信息系统,所有的店都是联网的,实时做业务的。它的信息,各方面的日常管理都是很清楚的。我们实行的是店经理制,每个店一个店经理,整个的运营决策管理,我们给他的能力、权限更大一些,他能决定终端的一些事情。会有很大的网络管理他们,每个店都会有人去观察。

问:直营占比多少?

王总:直营收入占比45%。

问:店数呢?

王总:店数大概35%左右,收入高的时候会50%。

问:我们的童装品牌是不是销售得也比较好了?

王总:还不错。童装品牌是去年12月份刚刚推出来。我们对童装的期望也很大,几年之内要做到中国比较领先的童装。

问:和其他的童装区别在哪儿?

王总:产品上系列比较丰富。其实小孩子很不一样,有两重消费者,一个是妈妈,一个是小孩。妈妈都希望女儿像公主一样,儿子像绅士一样。我们会有系列装实现妈妈的愿望。还有一个系列,小孩子就是玩,我们有一个玩的系列,就是MTEE,比如说植物大战僵尸,小孩子穿起来喜欢得不得了。他喜欢打游戏,他喜欢什么,我们跟他互动。

另外一个,他真正平时穿的,小孩子好玩嘛,打滚什么的,会有一个休闲的系列。同时,我们希望为家庭做一些服务,会有亲子装。每一季都会推出亲子装,这是跟其他童装品牌不一样的地方,推出来就会比较丰富。

还有点不同的,我们希望有份社会责任,还会有一种精神的诉求。我们有一句:“有想象,不一样”。我们是希望通过这个牌子跟小孩互动,能引导塑造一种敢于想象敢于梦想的精神,我们叫做想象力王国,在这里你可以自己敞开想象地创新。创造性是中国小孩现在普遍比较缺乏的,我们希望以后规模不断做大以后,会在精神层面不断互动。消费品牌应该有它的精神追求,不应该只是做服装,这是我们跟其他童装不一样的地方。

问:卡通的版权没有问题吧?

王总:没有问题。

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