快时尚傍大牌销更快 高端+高街=高利润

发表于:2010-12-03作者 YOKA时尚网来源于:YOKA时尚网
“FAST FASHION”这几年在本土服装商业领域风生水起,如同20世纪八十年代末九十年代初“FAST FOOD”洋快餐如火如荼地涌入。除了高房价让大众望尘莫及不能频频更换住所之外,“衣、食、行”这几大生活要素都一样儿一样儿地“快”起来。 时至今日,单单一个“快”也已然不能解决所有问题,消费者面对丰富的资讯,眼光越来越挑剔,头脑越来越理性——所以,怎样才能引发排队抢购热潮?还得动动脑子!

热卖要素1:快时尚品牌兴起

2010年,中国时尚商业的重大事件之一就是“GAP来了!”,美国服装零售商GAP终于高调入主京城启动对中国市场的布局。继“LANVIN for H&M”掀起抢购风潮后,GAP马上也抛出“Valentino for GAP”王牌,赶上新一波“高端高街联姻热”,简直是“又娶媳妇又过年。”

今年的重头合作“Lanvin for H&M”引发了全球店铺的热购

细数FAST FASHION品牌——ZARA、H&M、UNIQLO、无印良品、C&A、TOPSHOP、BASIC HOUSE、UR加上GAP——基本几大洲的快时尚品牌已经齐聚中国,对本土的服装业、时尚圈和商业都产生了方方面面的影响。

生活中,大部分目标消费群虽对时尚有渴求,但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力,这就决定了快时尚必须要平价才能流行开来。FF品牌就看准了这一点,它们采取的策略是在流行趋势刚刚出现的时候,准确识别并迅速推出相应的服装款式,把最好的创意最快地收为己用,借奢侈品的设计力量,牺牲部分品质,快速度、高频率的更新时尚,满足消费者追随潮流的需求。

“快时尚”品牌的货品管理核心就是“快速、少量、多款”,甚至人为造成缺货——这一分钟你不做出购买决定,下一秒商品就会售光。“快”更是它最突出的特征:快速设计、快速生产、快速出售、快速更新。

因此,也不难理解为什么一些新品上市会有排队热抢的场景,更别提还有鼎鼎大名的名师倾情设计了!

其实,设计师“友情出演”捧场商业品牌绝不是什么新鲜的案例,尤其对于N&M来说,早有时尚殿堂“老佛爷”Karl Lagerfeld出面撑场;Stella McCartney也是继H&M之后与阿迪达斯合作运动女款系列;Viktor&Rolf、Roberto Cavalli、COMME des Garcons等前卫有个性的设计师和组合相继接受了H&M抛出的橄榄枝。

2009年,H&M更是邀约制鞋大师Jimmy Choo,针织女王Sonia Rykiel和炫彩高手Matthew Williamson……合作永不停歇只因有人买账——据说,当年“老佛爷 For H&M”至今在某些购物网站上都能买出10倍以上的高价。

合作的设计者往往有鲜明的个人风格,只要一提及名号,立刻知道大概是什么路子的设计,再也不用去找什么时尚大片或是catalog,只要想想便知是不适合自己的style,而决定要不要去排一次队。

COMME des Garcons for H&M

ChimmyChoo for UGG

Valentino for GAP

一些年轻的时尚的消费买家之前只是远远地艳羡T台上那些漂亮的发布,但无奈不够殷实的荷包让她们终觉遥不可及。但是,当有一个机会,完全可以承担这份“平价的奢侈”,还是有相当一部分拥趸愿意出手的。

高端品牌几百到上千欧元的价格让大众难以接近,但合作之后价格立即平易近人,比如UNIQLO +J系列春夏商品价格由$149至$1,199不等,千把元就能享受极简作品的经典代表不能说不超值。

此次,Lanvin范儿的超美礼服也没有逾越人民币2000元的价格,而且将此物收入衣橱的美女通常都会说这是Lanvin设计……满满的奢华表情会让她忘了购自一个平价高街店铺。

Lanvin for H&M 印花连衣裙 $249;RMB 1990

UNIQLO “+J” 系列春夏商品价格由$149至$1,199不等

网络时代的“病毒式”传播对于此次热卖的推波助澜功不可没。

“病毒式”营销是指发起人发出产品的最初信息到用户,再依靠用户自发的口碑宣传。它是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。

从信息传递战略的角度来说,这种利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众,从而“让大家告诉大家”,通过口口相传,实现“营销杠杆”的作用。

网络传播功不可没

合作噱头年年有却不及2010这般火热,究其原因是时尚力量纷纷从网络崛起,从明星、达人的博客,到各种社区论坛,只要和时尚沾边的网站要是没有点“Lanvin for H&M”的资讯、靓图,根本不好意思说自己是混这个圈儿的。

所以在“疯抢”背后,主客观的“病毒发作”让时尚追随者甘当免费传声筒,使事件热度直线升温,销售自然爆炸式成长。

百度一下“Lanvin for H&M”,显示搜索结果:找到相关网页约345,000篇,全球时尚达人网络站点lookbook等大秀“Lanvin for H&M”的博主也一律是粉丝无数。

因此,谁占据了网络这块“时尚话语高地”,将是下一波潮流引导者。

百川道咨询 首席顾问 戴春华:

“与其说受惠于消费者,还不如说引爆的一场无声的广告营销更为确切”

全球所有发售H&M店的共同现象——以低廉的价格购买平日奢侈的服饰商品是巨大的驱动力——为何?

戴春华认为这是基于近几年人们对服价值以及理性购物消费习惯的转变,中国本土的变化也是这样。从2008年经济危机开始,百货公司为代表传统销售渠道开始了将近两年的服饰价格折扣风潮,至今似乎也没有停止的迹象。由暂时性、节日性的回馈演变成不折扣不销售的现状。

这意味着消费者购物理性时代彻底到来,服饰以“高销售价格”为核心的经营模式已经收到严重挑战,平价服饰深入人心——从H&M平价服饰品牌风行全球亦可知是服装的发展趋势使然。

由于原有的平价品牌依靠与国际名牌款式类似、价格低廉赢得消费者,所以由设计产权相互官司斗争中走向今日的合作开发,也是市场的现实选择。对于奢侈品来说 有限合作有限数量,不仅有利益获得,而且并不会伤害自己的原有定位,对于平价品牌来说 与其是受惠于消费者,还不如说引爆的一场无声的广告营销更为确切。

《中国制衣》执行主编 徐玮:

“联手让商业价值最大化值得称道”

合作并不新鲜,其实早在几年前就展开了,今年的再次火爆印证了“奢侈已经毫无秘密可言”,大师们走出“高端的神殿”来个亲民的“联姻”是非常明智的举动。

其实,优秀的设计师如果只将他们的创意用于高端,其实是没有实现商业价值最大化的,好的设计师有你呢管理把握潮流的方向,就应该让更多的人来享受这种成果。

作为当今服饰的消费方式是以单品的热销和搭配为主,这是公认的主流认知,将设计师有个性又容易百搭的设计放到基本款当中,势必产生联动效果,实现利润最大也就水到渠成。这种做法对高端品牌其实全然没有损失,合作双方都名利双收,何乐不为?

中国纺织信息中心 产业研究员 清影:

“羡慕嫉妒恨?!适合才是硬道理!也请多给本土品牌一些时间成长”

排队疯抢?这可真是花团锦簇之间斗智斗勇的脑力活与体力活啊,眼下看来也成为时尚美眉的主流标签与摩登生活方式了。不知道H&M的蓝眼睛老板看到这幅景象后会不会感动地潸然泪下,也或者云淡风轻地笑言一切尽在掌握。

只是——本土的服装品牌还在拿着计算器抠哪个过气明星更便宜,时尚大牌却早已将玩CROSSOVER出神入化,先是Roberto Cavalli、川久保玲、JimmyChoo、Sonia Rykiel,现在又是LANVIN的Alber Elbaz。明星设计师带着一连串的响名号与老面孔在平价的卖场里面频频亮相,倒也时不时锻炼了时尚新人们的洋文发音。

没办法,谁让人家财大气粗呢?时尚向来嫌贫爱富,大牌设计师与人气时尚品牌之间自然也要讲究门当户对。只是——还是忍不住在想,什么时候我们自己的品牌也能拽一句“sorry,限量版,请排队!”——而美眉们也多给本土品牌一些时间成长吧。不管怎么样,好看是硬道理,本土品牌们本当自律,美眉们毕竟不是慈善公益者。而美眉们也擦亮你们的大眼睛吧,值不值把它带回家?明星是神马,适合你的才是硬道理!

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