时尚势力的幕后推手

发表于:2009-08-17作者 YOKA时尚网-《芭莎男士》来源于:YOKA时尚网-《芭莎男士》
一直以来,很多人认为,所谓的奢侈品品牌的公关套路,就是一场关在琉璃宫中的盛大演出,而公关界的从业人员, 则是隐藏在华丽大幕之后的指导者。实际上,这个行业作为创意产业中的一部分,集合了现代营销的一切重要元素,从市场分析、策略定位到创意执行,无所不包。

从上世纪90 年代后期开始,公关就已经成为中国最热门的新兴行业之一,若干年前更有一部讲述公关行业从业人员的电视剧曾经创造了极高的收视率。然而如今中国的公关行业已经随着国际大品牌的纷纷涌入而产生了质的飞跃。很多时候,中国消费者对于品牌的认知、购买和钟爱,就是因为创意公关人员们日积月累的工作而实现的。蔡伟志、阚昕、包一峰,作为十几年来制造了时尚和公关界众多盛典与奇迹的行业翘楚,是品牌与公众之间最佳的传播触媒。而他们的经历和故事,不仅铺平了众多品牌在中国的前进道路,更是用自己的激情和创意刷新着时代的亮点,用创意营销改变着大家的生活方式和审美的观念。

上海时尚教父——蔡伟志

蔡伟志

蔡伟志被称为“上海的时尚教父”,他创办了莱卡风尚大典,开启了时尚盛典的先河;他最先与Giorgio Armani等一线国际品牌合作拓展中国市场,成为顶级奢侈品的布道者;他代理张曼玉、杜鹃等一线艺人模特的经纪合同,并成功地将杜鹃推向世界。对于自己这些年所做的一切,蔡伟志说仅仅是因为兴趣。“我的事业还没有开始,我还年轻,我现在所做的一切都是因为喜欢。”他说。

作为公关界的一个传奇人物,蔡伟志来自菲律宾。他的家族在菲律宾是一个大家族,拥有许多产业。因为他的母亲在福建厦门出生长大,所以他身上流着一半中国人的血液。“我很独立”,说到他的家族,蔡伟志说,“我小时候在加拿大生长,在美国读大学,从那时起,我就开始工作了”。

蔡伟志毕业于美国著名的沃顿商学院,主修经济。大学毕业后蔡伟志决定到亚洲工作,先是选择在香港,半年后他接受当时麦肯光明中国区老总的邀请,来到上海开始了他在中国的广告生涯。麦肯广告是全球最大的广告公司之一,当时与中国的光明日报合资成立麦肯光明,也是中国最大的合资广告公司之一。蔡伟志刚到麦肯光明时担任策略执行总监,“那时候广告在中国是比较新锐的行业,特别在品牌策略方面,当时在中国没有这样的专业和概念,所以我过来建立这个部门。”原本蔡伟志只想在中国待两年,没想到两年之后他就升任中国区的董事总经理,中国之行继续了下来。

“中国是一个很有趣的国家,对于广告公关行业来说,有很多不确定性,这是优点也是缺点,缺点是有时候你不知道什么能做什么不能做,优点是,正因为如此,你可以做许多前人没有做过的事情。”

在麦肯光明,蔡伟志推出了许多前所未有的活动,比如联合品牌客户投资电视剧,并亲自发行到各大电视台换取广告时间。2001年,他还创办了中国第一个大型时尚盛典—莱卡风尚大典,影响巨大。说到当年投资1000万的莱卡风尚大典,蔡伟志当时的想法完全是为客户服务。

蔡伟志

“莱卡不是常规化的时尚品牌,他们希望用有限的资金产生更大的效果,而且莱卡产品不是直接卖给消费者,而是希望消费者带动其他的制造商使用莱卡的面料,所以普通的广告投放方式肯定不适合。我们当时希望创造一个在时尚界有影响力的盛事,既可以集中时尚界有影响力的人物,又可以和消费者、时尚品牌有交流,于是推出了莱卡风尚大典。”

麦肯光明作为一个国际性的大公司,客户多是国际知名品牌如欧莱雅,美宝莲、可口可乐、摩托罗拉,白兰氏等,而他们的业务除了一些大型活动,更多的则在于媒体购买和品牌策略方面。蔡伟志因为学财经,早期也曾做过品牌及媒体策略的咨询工作,所以在麦肯光明,蔡伟志更多的工作聚焦于品牌的媒体策划,注重于创意背后的策略,而策略最主要的工作在于调查和调研,这并非蔡伟志最热衷的工作。所以,尽管蔡伟志年纪轻轻就成为董事总经理,但他还是选择了自主创业。

“我的性格不太适合在大公司打工,”说到自主创业,蔡伟志说:“大的国际性的广告公司,优势在于有全球的统一策略,有大量的媒体购买,所以大的国际品牌通常会选择大的国际公司做代理。但这样你就没有选择,有时候我对客户的产品和品牌没有一点兴趣,还是要做。而且做到最后,其实就是做管理,这让我觉得很厌倦。”他说。蔡伟志可以自主创业的一个契机在于:此时广告行业的发展,已经过了当初国际化的广告公司代理品牌所有业务的阶段,行业更加细分,许多具有创意性的工作被分化到更有活力和创造力的小公司,蔡伟志拥有的行业经验和客户资源让他轻松地开始了自己的创业历程。“我只做我自己感兴趣和有信心的品牌。”蔡伟志说,“我也不想把公司做得太大。”就这样,蔡伟志把全世界最知名的奢侈品牌带到了中国进行推广,比如GiorgioArmani,刚一进入中国就是由蔡伟志进行推广和活动策划的。现在,蔡伟志的公司将业务主要集中于奢侈品行业和国内一线城市。

“这是我了解、我感兴趣、我有信心做好的。我的精力已经不允许我再接更多的客户了,我已有的客户市场已经越做越大,甚至于他们想开发二线城市的市场,我也得告诉他们这不是我所擅长的,我只能给你一些Idea。”

除了广告公关的业务,蔡伟志的公司还涉及一些艺人的代理,比如张曼玉、杜鹃等一线艺人和模特。“艺人我也并不代理太多,只做在我资源范围内的。”此外,蔡伟志还有做时尚媒体的想法。“我希望能做一些开创性的,有一些新概念的东西。”不过,不要误以为蔡伟志要开创他的商业帝国,在事业方面,他似乎并没有一个详尽的规划,也没有商业的概念。“如果说做公司,要谈到钱,谈到利润,但这却是我想得最少的。如果我想赚更多的钱,我选择的客户肯定不一样,现在我还没有兴趣把我的事业做得更大。如果说我做事情的原因,那么兴趣是最大的原因。”

因为工作,蔡伟志接触到许多中国的富豪。他对“富有”也拥有自己的看法—在他看来,让中国人产生变化的,不仅仅是因为有钱了才变得富有了,而是因为你有了更多的选择,接触到了更多和更新鲜的东西。“生活环境、生活方式的变化才是最重要的,当你有了更多的选择、更多的体验,你的人生才会变得富有,而不仅仅是因为钱。而公关这时候从社会层面讲,就是提供最好的选择给消费者。”他这样对我说。

对于中国这个奢侈品的最新消费大国来说,突然涌现的光鲜亮丽的各大品牌让很多人狂喜而又茫然,而这一次,蔡伟志刚好可以给我们每一个人最有意义的忠告。

阚昕 像导演一样创意公关

入行19年,阚昕差不多是随着中国的广告公关行业一起成长起来的,从进入中国第一家外资广告公司糊信封开始,如今阚昕已经成为英国WPP 集团旗下尚扬媒介的董事总经理、创意总监。做为北京公关界的知名人士,在他的工作履历中,几乎所有的外资广告公司和国际大牌,都是他成长的阶梯。

阚昕

此刻阚昕穿着随意,悠闲地坐在自己开在798的咖啡馆里,谈笑风生。对于从事公关广告行业近二十年的他来说,现在最主要的工作就是坐在咖啡馆里和人聊天,而绝大部分充满惊奇的公关创意,就是来自和各行业人士的闲谈中。

阚昕大学学的是服装设计,而进入广告行业,用阚昕的话说,“纯粹是误打误撞”。“刚进入广告行业时,完全不了解是怎么回事,进公司做的第一件事就是糊信封,给全国几百家媒体发信,介绍我们是什么广告公司,广告公司是给你们送客户的,客户都是国际性的等等,就做这些事。那时候媒体没有传真机,也没有年鉴,也不知道该怎么找地址。”

虽然什么都不懂,而且在那时的中国,甚至连媒体也不清楚广告是什么,但阚昕却赶上了一个中国商业蓬勃发展的时代。他也在这个行业感受到了新鲜和趣味。所以,尽管没有去美国继续服装设计之路,阚昕却一点也不遗憾。“很有成就感,就是你都经历过,你看着这个行业发展起来,体会到商业的力量,做了很多别人没有做过的事情。”

让阚昕真正爱上这一行、真正决心干这行的,还是1993、1994年媒体大发展,国外品牌也大举进入中国的时候。那时候各地电视台开始增加频道,但内容资源不够,而电视台不愿也没钱买节目。阚昕他们发现了这个缺口,就替客户出主意,“我们替客户买电影进来,跟电视台谈—我给你电影,你给我广告时间,还有冠名权,这叫做贴片广告,那时候还没有这个概念。”阚昕为客户做了史克国际影院,MV音乐特辑—飞利浦音乐专辑,这都是当时非常有影响的节目。“就是这时候开始,我觉得做这一行很有成就感,广告行业虽然不是宣传的媒介,但生活方式和价值观都是影响这个社会的。尤其是做完那两个项目之后,就等于做了别人没做过的事。”阚昕的广告公司是第一家开始做贴片广告的公司,这种方式后来就变成一种模式,进而就变成一个产业了。

尽管这个行业给阚昕带来许多乐趣和成就感,但广告业的压力与繁忙也是众所周知的。“心理素质要好,与人交流的能力要比较强,宽容度要比较高,偏见要少一些。”阚昕认为做好这一行需要诸多的素质。但更多的,还是要体验到它所带来的吸引力。“你永远要接触新的东西,不更新就会被淘汰。还要关注别人在做什么,这样自然而然的就要求你做的都是别人没做过的事情,所以不会厌倦。”

现在,尽管已经是公司的董事总经理,需要管理公司各方面业务,也要面临经营压力,但阚昕更享受的还是做创意的工作,他至今依然兼任公司创意总监。“我不太喜欢管理,我更喜欢亲自去做一些事情。”

阚昕

目前为止,让阚昕引以为傲的创意之作,就是为著名品牌路易十三进行的一个艺术项目。一般来说,洋酒品牌做艺术赞助的比较多,流行的做法就是发个奖。但阚昕认为这样的方式对这个品牌与中国消费者的沟通来说并不适合。“我们要推这个酒的文化内涵,讲品质和口味。中国的新富阶层已经过了对西方来的东西完全崇拜的阶段,开始有一个反思,他们要看中国的文化,对于奢侈品愿意鉴赏把玩。对于中国的新文人阶层,对于中国的文人士大夫,这才是骨子里的东西。

我们就想在这方面做点事情。这是对消费者了解以后找到的一个点,跟这个品牌相结合,不是去认可谁,而是我们去扶持、推动它。”于是阚昕就找到13 个艺术家和各行各业的成功人士,包括羽西、刘野、娄烨、刘香成、锦儿(紫云轩主人)、洪晃等等。他分配给每个人一个小题目,让他们根据这个题目自由发挥创造艺术品,而这个小题目就是这个品牌DNA 里的一个元素。这个项目做出来的作品手稿拿去拍卖,收入捐给了一个古城文化保护基金,所以它又是一个公益项目。“因为这个酒本身跟消费者的沟通方式不是简单的广告,它做品酒会,做晚宴,这时候这个品牌就变成了一个特别好的话题,让人拿来鉴赏。”

参与这个项目的艺术家们的作品都非常有创意,突破了他们以往熟悉的艺术形式。比如画家刘野,他以往的作品都是平面的,有几个主要的形象,一个小女孩,一个小水兵。“我们聊的过程中就想突破平面,用不同的角度表现男与女的对话,就把小水兵和小女孩做成五子棋,棋子都是小玩偶,很大的棋盘,很漂亮,作品大家都爱不释手。”

阚昕享受着这个项目的成功,同时也体会着过程的艰辛。“从立项开始到最后做出来差不多用了一年的时间,做到一半又有新的Idea 出来,制作过程中有很多技术的难关,实际上是13个小的艺术项目。”

但这样的项目并不是最赚钱的项目。“我们的经费很少,艺术家也没有付费。所以实施难度很大,它应该算是一个慈善项目。但是它带给我们一个很好的经验,就是学会了怎么去管理这些创意的人。因为这里面有设计师,有主编,有那么多的艺术家。他们可以突破自己原来的一些限制,不做自己原来做的东西,它是一个全新的形式和方法。”

对于事业,如今阚昕追求的不再是自己的头衔,而是想创造出更多的富有开创性的项目,在创意中体验成就感。他说,“我们的工作有无限的可能,就像做一部电影的导演一样,空间很大,可以采用任何的形式。而我永远的追求,就是导演下一个作品。”

包一峰 公关最重要的就是整合资源

除了霖杰公关的总经理,包一峰的身份还有经纪人和自由策展人。他和合伙人拥有自己的模特公司,他曾经担任过胡兵、吕燕、关之琳的经纪人、张国荣的私人助理,也曾经和关锦鹏导演一起参与电影《蓝宇》的制作,代表投资方担任监制。因为喜欢当代艺术,他还帮一些艺术家做策展工作。

包一峰

在上海,包一峰的名字经常和一些明星联系在一起,他认识很多名流和富豪,他和所有的奢侈品牌打交道,他说,“在我举办的活动中,我得认识所有的明星和名流,接待好他们,让客户放心。我要以最好的状态出现在众人面前,这和明星要求自己没有什么不同。”

10多年来,包一峰从酒店业转行到演艺、公关界,他的样子还是特别年轻,乐观细致、精神饱满与刚进入这个行业时并无二致。“尽管在这个行业工作常常需要通宵达旦地工作,但我的皮肤还是很好,我只要沾上枕头就能睡着。”他笑着说,面对挑剔的品牌客户和高要求的名流明星们,包一峰始终保持放松和平和的心态。“与明星打交道就像与普通人一样,将心比心。”所以,包一峰在工作中总是显得游刃有余,乐此不疲。

他说,“我尝试不同的工作,但到最后都是为客户服务,或者为明星服务。公关其实就是整合,各种资源整合起来,明星、媒体、社会名流。”最初接触公关的行业,还源于包一峰的酒店宴会销售经历,在那里他接触了很多公关公司和广告公司,也积累了相当多的高端客户资源。1996 年包一峰开始了他自由公关的工作。“第一次真正做公关活动,是和一个朋友为服装品牌上海滩做一个小册子,与巩俐合作。后来做路易威登老爷车拉力赛,主要的工作就是照顾香港一些参赛的名人和家眷。”由于包一峰既会说上海话、普通话,也能讲流利的英语和广东话,所以和香港人交流具有很大的优势,“语言给我很大的帮助,香港人发现你会说粤语,就信任你一半了”。

在当时,国内公关的概念还没成熟,包一峰就以自由公关的身份帮一些品牌做很多小型的活动。到现在,许多品牌已经成为包一峰的老客户,而包一峰也在2002 年成立霖杰公关公司,专注时尚行业。现在,从几十人的小型活动到几千人的大活动,包一峰的公司都可以做得十分完美。

包一峰

“我们公司最大的区别,就是我们把主要精力集中在几个类型的工作。第一是时装,因为我们自己有模特公司,我们在这一行做了很久,很多品牌客户认可我们。第二是生活时尚产品,小到珠宝、化妆品,手机,大到汽车、酒类,都可以归在这个范畴。在时尚领域,我们不是做纯粹的推广活动,而是希望与时尚概念结合。第三部分是娱乐活动,和电影、唱片有关的活动。第四就是我自己比较喜欢的艺术与设计的推广。当品牌越来越商业化以后,他们就越来越希望把艺术与商业结合起来,这样就有一个新的平台出来,这是我们的主推方向,我自己也喜欢当代艺术,也给很多客户创造了一个条件。”

除了行业专注度比较高之外,包一峰本人的号召力依然是公司不可或缺的因素。“大家都认为我有很好的明星关系、媒体关系,有很好的现场掌控能力。我的特长是追求细节,对活动现场细节把握很好,所以客户愿意把中小型的活动交给我。”

尽管公关是一个外面看起来十分风光的行业,但包一峰也坦言,“其实公关并不是很赚钱的行业。而且很辛苦,事无巨细,什么事情都要亲自操心。”“最大的挑战是每个活动都会有一些遗憾,不可控的、不可预见的因素很多。所以临场应变能力,现场掌控能力就非常重要。”尽管如此,做为一个活跃于公关界的红人,他也乐在其中。“这也是一个非常开心的行业,每天都有新的东西,这本身是一种挑战。可以见到各种各样的人,需要很强的整合能力,需要很好的待人接物经验和成熟的处世方式。”他说。

包一峰的工作环境往往会令自己处于一个充满诱惑的环境中,同时也容易让内心变得浮华、不平静。对于一个出生于普通之家的上海人,包一峰同样曾面临着各种各样的诱惑。“每个人都有一个过程,开始的时候刚赚了些钱,肯定买很多名牌,喜欢风光热闹的生活。”而现在,面对财富、浮华生活和奢侈品,包一峰有了自己的理解。

“现在不是不喜欢名牌,而是不需要用那个来证明什么,现在我就是喜欢穿着舒服、有个性,所以可以穿Dior,也可以穿很普通的。生活上也不一定要奢华,出差不一定要头等舱,我常常进行文化苦旅,去印度、老挝、柬埔寨,我喜欢去有文化内涵,让我有创意灵感的地方旅行。每个人对生活品质要求不同,我觉得我一年赚的钱,如果能买一两幅画我就很开心。有些人必须要开几百万的跑车,有多少房子,我不是这样。”

前不久,他在上海建了一座自己钟爱的风格颇为老上海的住宅,令自己的生活和灵魂都拥有了一个安乐窝,这让他很满足,“我虽然不能跟很多富人比,但我已经生活得很好,而且很快乐。”对于工作,目前包一峰越来越享受其中的乐趣。除了持续已有的项目,他希望将来把更多的注意力放在艺术家身上,“我希望能够通过自己的力量,推出一些年轻的艺术家。”包一峰指了指自己身上戴的一个配饰,“看,这就是一个年轻艺术家的作品,我希望有一天它能成为名牌。这是我感到最有成就的时候!”他的眼睛亮亮的,微笑着对我说。

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