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Ralph Lauren成"秀后即买"新成员 然而效果并不理想

编辑:YOKA时尚网 2016-09-18
在四大时装周中,纽约周一直是商业性的代表,而近年来开始时兴的“秀后即买”策略,更让这里弥漫着更浓的商业气息,比如在今年的2016秋冬秀,就有多家品牌开始实行“秀后即买”,但是创新也伴随着风险,有的品牌在颠覆传统的同时,自己也被创新“颠覆”。

时尚捕手Vol.20时尚捕手Vol.20

今天要说的就是“秀后即买”的新成员Ralph Lauren,于近日举办2016秋冬秀的他,做出了比同行更“激进”的事,这位贵为美国三大设计师的实力派人物,直接将新秀搬到了麦迪逊大街专卖店的外面。

被喻为“美国三大设计师”的Ralph Lauren被喻为“美国三大设计师”之一的Ralph Lauren

为了在商场外面办秀,整条大街都被封锁,有几条交通线也被叫停了,有一个人路人因此抱怨道:“为了区区一个时装秀,他们竟然关闭了麦迪逊大街?(They shut down Madison Avenue for a fucking fashion show?)”

Ralph Lauren 2017春夏秀在麦迪逊大街举办Ralph Lauren 2016秋冬秀在麦迪逊大街举办

夜晚中的Ralph Lauren秀场夜晚中的Ralph Lauren秀场

而在宾客的座椅上则放着设计师写给众人的话:“今天,我自豪地与你们分享,我的新的女性集合第一次从T台走进你的生活。”而如此大张旗鼓的目的也是昭然若揭,就是让人们看到T台Look的第一时间就能在专卖店里购买。

Ralph Lauren嘉宾(左起):朱利安-摩尔与女儿、罗西-汉丁顿-惠特莉、Annabelle Wallis、杰西卡-奥尔芭Ralph Lauren嘉宾(左起):朱利安-摩尔与女儿、罗西-汉丁顿-惠特莉、Annabelle Wallis、杰西卡-奥尔芭

那么这个系列到底怎么样呢?坦诚来讲,与往期作品相比,可以说是“低配”版本,比如从简约到乏味的高饱和连衣裙,到过于花哨的民族风印花,都远远低于人们的期望。

Ralph Lauren 2017春夏秀Ralph Lauren 2016秋冬秀

Ralph Lauren 2017春夏秀Ralph Lauren 2016秋冬秀

Ralph Lauren 2017春夏秀Ralph Lauren 2016秋冬秀

Ralph Lauren 2017春夏秀Ralph Lauren 2016秋冬秀

以“犀利”著称的纽约时报时尚评论家Cathy Horyn说:“我觉得我看到的不是带有Lauren独到的设计与对细节的追求的纽约时装秀,而是一个百货商场的新品发布。”在她看来,这些衣服“并没有达到客户的期望”,而是“由那些害怕风险的人,在几个月前设计然后生产出来的。”

著名时尚评论人Cathy Horyn著名时尚评论人Cathy Horyn

事实上随着“秀后即买”的火爆,众多品牌都开始承袭这种做法,除了领衔的三大品牌Tom Ford, Burberry与Tommy Hilfiger,还有Topshop、Club Monaco、 Rebecca Minkoff、Baja East等等追随者。

 Rebecca Minkoff 2017春夏秀场 Rebecca Minkoff 2017春夏秀场

 Rebecca Minkoff 2017春夏秀场 Rebecca Minkoff 2017春夏秀场

回想“秀后即买”的初衷是为了让消费者第一时间买到心仪的产品,然而如果因为时间压缩而导致产品设计上的不足,那么结局只不过是适得其反。

Baja East 2017春夏秀场Baja East 2017春夏秀场

Baja East 2017春夏秀场Baja East 2017春夏秀场

回看旧的秀场模式,是在发布会后6个月才上架销售,这个过程虽然漫长,但却有存在的理由,首先设计师拥有更充分的设计时间,之后更重要的是,在发布之后,会有业界人士对这些作品进行点评,品牌之后会根据这些反馈进行款式上的调整,从而降低销售风险。

Club Monaco 2017春夏秀场Club Monaco 2017春夏秀场

Club Monaco 2017春夏秀场Club Monaco 2017春夏秀场

现在,“挑选”的工作落在了品牌身上,他们把这6个月的制作周期,从发布秀后挪到了秀前,结果就是新品直接从T台进入店铺,一是以“好卖”为导向的新品在创意上大打折扣,二是失去必要的业内建议,其实更容易促使客户流失。

然而时装周的问题不止于此,除了秀后即买,品牌越来越趋向用“造势”来塑造形象,比如王大仁(Alexander Wang)的“大集市”、Tommy Hilfiger的海港嘉年华、Givenchy的行为艺术以及侃爷的1200名群众演员……

Alexander Wang与模特谢幕Alexander Wang与模特谢幕

Alexander Wang秀场在哈德逊河边94号码头的一个仓库举办,和BIC、7-eleven、Nars、麦当劳都有合作。Alexander Wang秀场在哈德逊河边94号码头的一个仓库举办,和BIC、7-eleven、Nars、麦当劳都有合作。

Alexander Wang秀场后台Alexander Wang秀场后台

纽约时报时装评论专栏Vanessa Friedman曾一针见血的表示:“时装周已经转化为一种纯粹的市场营销模式,而不再仅仅关于衣服本身。”

Tommy Hilfiger的“海港嘉年华”Tommy Hilfiger的“海港嘉年华”

Tommy Hilfiger 2017春夏秀场Tommy Hilfiger 2017春夏秀场

侃爷的Yeezy 2017春夏秀侃爷的Yeezy 2017春夏秀

侃爷的Yeezy 2017春夏秀侃爷的Yeezy 2017春夏秀

事实上,不管是秀后即买也好,还是声势浩大的造势也好,品牌的目的无非是更加接近年轻一代的消费者,以刺激产品销售,但是对于时装品牌而言,一个永远的核心就是服装,就像知名博主BryanBoy说的那样:“若衣服本身没有吸引力,无论是即时还是将来,都不会有人购买。”

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