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西铁城玩转粉丝经济 田馥甄签名款小黑表预售火爆

编辑:YOKA时尚网 2017-07-03
618的硝烟还未散尽,一场规模不大周期也极短的品牌活动又引发了注目:西铁城6月26日在线上平台启动了田馥甄签名款小黑表的预售活动。这是田馥甄成为西铁城大中华区形象代言人以来,首次在中国大陆地区推出的签名款腕表,限量1000枚,表背面刻有Hebe田馥甄的中英文双签名更是成为了吸引粉丝的一大亮点。

预售在西铁城官方微商城、官网商城、天猫旗舰店、京东旗舰店四大线上平台同步开启,原计划一周时间共准备了399只预售产品,结果不到24小时,均已售罄。其中微商城百余套产品10分钟内就销售一空,天猫平台当日更是力压群雄,稳坐腕表品类当天销量冠军。

谁是“粉丝经济”的主角?

在粉丝经济已不是什么新鲜事的今天,腕表行业这一时尚奢侈品的代表也早已卸下高冷,悄然开始转向年轻群体,启用一众小鲜肉和小仙女为品牌站台。然而尽管有诸多尝试,品牌商们却越发意识到,明星是粉丝经济的主题,但却未必是主角。

谁是主角?西铁城这次的回答恐怕会是:粉丝。

对于fans来说,偶像即信仰,通过偶像形成自己的一套审美与价值,并找到相似的人,则是崇拜偶像的意义,也是无限商业机会的来源,甚至行内渐有“哪个明星带货能力强”的讨论。自然而然的,明星的咖位成了品牌首要甚至唯一考量,“小鲜肉”和“流量小花”们成了很多品牌打年轻群体的救命稻草。一时,仿佛只要能和最当红的明星扯上关系,哪怕有些牵强也一定会带来商业的成功。然而,人们常常忘了问,粉丝需要什么?

粉丝在成长,他们认可怎样的品牌行为?他们需要品牌提供什么?如果粉丝才是主角,那现在再来回答,一个成功粉丝经济案例的核心,那大概是粉丝运营。

和粉丝一起狂欢

从这个标准看,在全球选代言人都颇为谨慎的西铁城,Hebe田馥甄的优势在内涵而非流量。不得不说,以往优质的明星合作为西铁城奠定了非常良性的基础,众多广告片、硬照、花絮作品从西铁城官方渠道流出,已养成了粉丝们的关注习惯。

而西铁城的官方SNS日常内容运营里,Hebe也早已经是不可缺少的部分。品牌分享他们的素材和资源,在内容里展现他们对Hebe的了解和解读,粉丝们当然欣然接受这样基于同样共识的沟通,甚至发现品牌比他们还“懂”Hebe。品牌就像他们的主题一样真诚,定期主动提供服务粉丝的内容,粉丝也已习惯了在西铁城平台,和小编讨论“小姐姐”的二三事。西铁城用心理解明星,平等对待粉丝的运营风格,让这样一个品牌号有了更深度媒体化的功能,不得不说是这一次成功的重要基础。

品牌懂明星,意味着尊重Hebe本身的个性特质和爱好。积极投身救助小动物的Hebe,西铁城主动联合大自然基金会,将联名款销售额的其中一部分用于公益。对明星而言,品牌积极增加正面形象,认可她公众人物的社会价值;而粉丝,品牌帮助他们与明星建立起更深刻的情感连接。明星与粉丝,在品牌的牵线下,一起做了一场公益活动,是非常有意义的行为。

“甄·城”:在产品中注入诚意

尽管“田馥甄亲选”的噱头赚足了眼球,但作为一款明星联名的限量产品,西铁城在产品企划上也着实费了不少心思,力求打造一款让粉丝们感受到“甄城甄意”的产品。

品牌特别邀请了斩获多个国际奖项的新锐珠宝设计师龙梓嘉担任整体艺术顾问,为定制包装、线下活动视觉风格进行统一管理,让每一个买到表的“小Hebe们”都能感受到独一无二的“限量”品质。同时,龙梓嘉还亲自操刀,以Hebe为主题为限量套装设计定制项链。套装中还贴心的送上用于公益捐赠的宣传卡片。

并且,西铁城本次还采取了贴近粉丝的定价策略,考虑到Hebe粉丝以年轻群体为主,定价更为亲民,确实诚意满满。

粉丝和市场每时每刻都在发生变化,没有永远证明有效的公式,明星如此,商业更是如此。如果有什么是至今有效的原则,那么在和粉丝的对话里,理解明星,尊重粉丝,踏实运营,以及做好长期策略,才是粉丝经济所应该关注的重点。

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